PACO CERDÀ VALENCIA
Incitar al consumo en época de vacas flacas debe de ser como predicar en el desierto?
La publicidad no trata de incitar al consumo, sino comunicar productos y promover el consumo responsable de los mismos. La publicidad también forma, informa, y no intenta manipular. Ése es un paradigma ya pasado.
¿Cómo debería enfocarse la publicidad en estos tiempos?
Para ser eficaz en esta época de crisis, la publicidad debe centrarse en comunicar aquellos aspectos diferenciales que hacen relevante un producto o una marca frente a sus competidores.
El gran enemigo de las marcas líderes son ahora mismo las marcas blancas
El gran enemigo de las marcas, sean blancas o líderes, no son las marcas mismas, sino la falta de dinero para comprar cualquier producto. Ambos tipos cumplen funciones diferentes. Hay que enterrar las guerras internas y cooperar.
Muchas empresas tienden ahora a recortar en publicidad. ¿Por qué es un error?
Porque hasta ahora, la publicidad se entendía como gasto y en realidad es una inversión. Las marcas hacen que la gente elija un producto y no otro.
¿Y qué será mañana de la empresa que hoy no invierte en publicidad?
Que tendrá bajas posibilidades de competir en un mercado, salvo que sea productor de otro. Y en ese caso, el problema es que otros siempre producirán más barato.
¿Como presentaría al colegio de publicitarios a quienes lo desconozcan?
Es un colectivo que agrupa a 300 profesionales licenciados en Publicidad y Relaciones Públicas de la Comunitat Valenciana.
¿Con qué objetivo?
Ser la voz de esos profesionales ante la sociedad y las administraciones. También queremos formar a la sociedad y a los agentes que tienen en sus manos la decisión de incorporar la comunicación en la gestión empresarial, y enseñar a utilizarla para sacar rentabilidad empresarial. También tenemos un firme compromiso con los consumidores y queremos ser los garantes de unos principios éticos y un código deontológico en el trabajo publicitario.
Precisamente ahí tienen un problema: la gente no tiene buena imagen de la publicidad
Y me parece perfecto que no la tenga, porque cuando las personas hacemos las cosas mal tenemos que reconocerlo. Y los publicitarios, en muchos casos, no lo hemos hecho correctamente. El paradigma de que la publicidad pretende manipular, engañar y vender lo que la gente no quiere comprar, corresponde a lo que yo llamo mala publicidad. Ahora bien: la publicidad que ayuda a que las empresas generen riqueza a su alrededor y que forman en actitudes positivas constituye la buena publicidad. El colegio quiere que haya buena publicidad y que sus profesionales sean respetados. Con ese fin, por ejemplo, hemos preparado para el día 28 un encuentro formativo para profesionales del sector, y las primeras Jornadas formativas sectoriales de publicidad y relaciones públicas, para el 9 y 10 de noviembre.
Le pregunto ya como experta en comunicación. Ahora mismo, el gobierno valenciano tiene un problema de imagen evidente. ¿Por qué ha ocurrido eso?
Porque no ha habido una gestión de la comunicación adecuada. La comunicación ha de estar coordinada y has de definir unos mensajes que no confundan al destinatario. Aunque no voy a entrar en las razones, la comunicación realizada en esta crisis no ha estado coordinada y ha sido equívoca. Eso ha generado una gran confusión y una mala imagen
La regla publicitaria de "más es menos y menos es más" no se ha seguido en este caso. Se han dado muchos mensajesÉ
Sí. Se han dado muchos mensajes en muy poco tiempo, y a veces incluso contradictorios.
¿Puede afectar el "caso Gürtel" a la imagen global de la Comunitat Valenciana?
La Comunitat Valenciana tiene una imagen de vanguardia, innovación y dinamismo que está por encima de la gente. Per0 cuando encadenas varios errores de comunicación pagas un precio alto. Y está en riesgo el bienestar de todos.
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