´El reto de las políticas de grandes eventos es hacerlas sostenibles en el tiempo´

Profesor de Marketing e Investigación de Mercados de la Universitat de València. Miembro del Instituto Valenciano de Investigaciones Económicas (IVIE)

MARIA JOSEP PICÓ* VALENCIA
¿El marketing es sólo fachada?
Esta idea es un tópico. El marketing ayuda a crear valor para las empresas, pero también para sus grupos de interés (proveedores, accionistasÉ). No se trata sólo de vender, sino de establecer una relación a largo plazo con los consumidores.
¿Crea necesidades?
No las crea, sino que busca las que están latentes en los consumidores. Si dijéramos que se crean, negaríamos la libertad del ser humano, no somos mecánicamente manipulables. A menudo no queremos reconocer que los seres humanos tenemos necesidades que van más allá de lo evidente. Un reloj da la hora, pero es un objeto que también puede servir para crear una imagen de prestigio social.
En nuestra sociedad de la sobreabundancia de oferta, ¿qué aportan sus técnicas?
Debemos entender que los buenos productos ya no se venden por sí mismos. Tenemos que construir una imagen de calidad e iniciar una orientación hacia marketing, es decir, pensar en los clientes actuales y en los potenciales, en sus motivaciones, qué buscan y cómo aporto mejores niveles de satisfacción que mis competidores.
El buen paño ya no se vende en arcaÉ
Exacto. El caso de los vinos valencianos es el arquetipo. Durante décadas, el esfuerzo se ha orientado a la calidad del producto, cuestión básica. Pero este hecho no les hacía entrar en las cartas de vino de los restaurantes. Cuando han empezado a prestar atención al marketing, todo ha comenzado a cambiar. Otro ejemplo puede ser el aceite de oliva italiano, su abrumadora presencia en los mercados internacionales no nace de una mayor calidad intrínseca que el nuestro, sino de la orientación al marketing de sus comercializadores. Cada vez más los productos tienen que implicar experiencias en el momento del consumo.
La economía valenciana está basada en Pymes, usualmente, alejadas de las exigencias presupuestarias del marketing.
La comunicación en marketing no es sólo inversión en publicidad. Se pueden utilizar diversas fórmulas, pequeños patrocinios, relaciones públicas, la red y el comercio electrónico y la relación directa con los clientesÉ
¿Es una buena herramienta para afrontar la crisis?
No puede ser una reacción a la crisis, es un principio, una orientación. Nos puede preparar y fortalecer para la llegada de la próxima crisis tras la bonanza. Porque las crisis son cíclicas, cuando se producen, cae la inversión en marketing cuando debía ser al contrario.
Apuesta 100% por la creación de marca.
Es clave. La marca es una palanca, un trampolín y un seguro. Hemos vivido con demasiados prejuicios al respecto. Volviendo al caso del vino, España ha perdido potencial en el mercado mundial porque carece de una marca de país. Los esfuerzos de comunicación han estado fragmentados en las denominaciones de origen. Si todas esas inversiones se hubieran agregado bajo el paraguas de 'vinos de España' su eficacia habría sido muy superior.
Las marcas ya no se limitan a productos. Ciudades como Nueva York o Barcelona ya han creado su sello. ¿Valencia tiene estrategia de marca?
Valencia tiene una estrategia de marca como ciudad. Muchos cuestionan si es correcta, o no. Lo cierto es que hace 20 años los cinco millones de turistas extranjeros que venían a la costa de la Comunitat Valenciana ni se plantaban visitar la capital porque tenía poco que ofrecerles, y hoy sí.
La política de grandes eventos de la Comunitat Valenciana, ¿qué riesgos tiene?
En general, estas políticas son positivas, en nuestro caso la Fórmula 1 o la Copa de la América. Pero sí, existe un peligro importante, es difícil hacerlas sostenibles en el tiempo, mantener el gran esfuerzo inversor que suponen. Además, todavía es más complicado mantenerlas por dos cuestiones: por la situaciones de crisis económica como la actual y, en nuestro caso, porque están patrocinadas casi en exclusiva por las administraciones públicas, también en una situación financiera complicada.
¿Cuál sería una buena estrategia de marketing?
Aquella que se basa en lo que realmente somos, en aprovechar nuestras capacidades.
¿Existe marketing del conocimiento?
Sí, y un buen ejemplo son la Red de Parques Tecnológicos, adaptados a los tejidos industriales valencianos, o la más reciente propuesta de Campus de Excelencia Internacional VLC Campus de la Universitat de València, la Universidad Politécnica de Valencia y el CSIC. Esta cooperación va a atraer talento y su conocimiento se pondrá al servicio de las empresas a través de los parques científicos.

*Càtedra de Divulgació de la Ciència (UV)