"La gente cree más en la Coca-Cola que en sus políticos"

Es verdad. Cuando escribí este libro pensé que sería estupendo que la gente lo pusiera en práctica. ¿Cómo puedo convencerlos?, me preguté. Pues como lo he hecho toda la vida: cada idea es un anuncio. Por ejemplo, que no hay que engañarse a sí mismo ni engañar a los demás. Cuando entré en publicidad, me propuse no engañar ni mentir. Y es facilísimo.

¿Y con esa máxima ha dirigido campañas políticas?

(ríe) Ah, el político no sé, pero yo no he engañado. Le voy a confesar por qué escribí este libro. Hace un año que nació mi último nieto. Me entró una congoja tremenda de pensar que todo lo que yo había podido explicar a mis hijos a este niño no podría.

Reflexiona mucho sobre la vejez y la muerte, ¿le asusta?

Tengo 72 años. Yo digo que me gustaría morirme vivo, no enfermo, no con la cabeza perdida... Soy muy amigo de Pasqual Maragall, a mí me ha reconocido siempre porque nos conocemos desde los seis años y el alzheimer empieza borrando la memoria reciente. El otro día fui a darle un abrazo y por primera vez ví que me miraba con ojos de éste quién es. Trato de explicar cómo afrontar la vejez. Hay cosas que ya no empiezo. Tenía una colección de monedas y se la regalé a uno de mis nietos. A los 65 años la presidenta de Ogilvy quería renovarme 5 más. Le dije que no porque la expectativa de vida en España era de 78 años; si me retiro a los 70 no tengo tiempo de hacer las cosas que me quedan: un museo de arte contemporáneo, la ayuda a niños en África...

Es curioso que sitúe siempre en último lugar el dinero.

Me pongo de los nervios cuando oigo a un presidente de banco en la junta de accionistas decir 'mi objetivo es aumentar el valor' ¿Yo iría a un médico que me dijera eso? Cuando abrí mi agencia escribí: Uno, «En Bassat y asociados hemos de reunir a los mejores profesionales». Dos, «Cuando los tengamos haremos las mejores campañas para los mejores clientes». Tres, «Cuando hagamos las mejores campañas, ganaremos dinero». Yo me he preocupado de hacer bien cosas que otros no hacían bien, o hacerlas mejor. Y el dinero ha llegado.

¿Las campañas políticas en este país son malas porque lo es el producto?

No me gusta generalizar, pero la imagen de los políticos es muy mala, mucho peor que la de las marcas. La gente cree mucho más en la Coca-Cola que en el político. Esto está llevando al desencanto, a que la gente no vote. El ser humano debería estar involucrado en la política. Pero ha habido demasiada corrupción.

¿Haría una campaña para relanzar la imagen de la monarquía?

La haría, porque creo que no ha habido mejor embajador de España en el mundo que el rey.

Cuando una alcaldesa dice lo del «relaxing cup of café con leche», ¿hay que cambiar de alcaldesa o de asesor?

Hay que cambiar al asesor. La idea era suya y se equivocó. Como se equivocó la alcaldesa en empeñarse en hablar en inglés.

Los gobiernos de Valencia también quisieron apostar por los grandes eventos. ¿Se equivocaron?

Valencia no se equivocó, ha hecho la transformación más importante que cualquier ciudad de España en los últimos 25 años. Como convertir el río Turia en un maravilloso parque urbano. Valencia ha tomado riesgos y unas cosas le han salido muy bien y otras no. La inmovilidad evita la crítica, pero no pasas a la historia.

Usted trabajó en la mítica avenida Madison, ¿fue un «Mad men»?

Era muy joven. Ya era presidente de mi empresa y fui a aprender a hacer televisión. El primer día estaban rodando un spot y el director de producción me dice '¿ves aquel decorado?, hay que ponerlo allí'. Me arremangué y quité el decorado. Me pasé mes y medio moviendo decorados y sirviendo cafés. La doceava vez escribría guiones. Me tomé el esfuerzo de aprender. Muchos cerraron, no entendieron la televisión, ahora hay muchos que no entienden el mundo de internet. Pero en Madison Av. vi cosas terribles. Había niños a los que llamaban hijos de la agencia, no se sabía quién era el padre. Ese mundo no era el mío. Cuando ví el primer capítulo de Mad Men me puse nervioso. Era así, droga, alcohol, tabaco, mujeres, orgías. Por esa razón no la he visto.

¿El que recorta en publicidad en tiempos de crisis se condena?

Le contestaré con un ejemplo. Había un señor que tenía un burro que sacaba agua dando vueltas a una noria. Un día se olvidó de darle de comer y el burro siguió trabajando. El segundo día tampoco le dio de comer a ver qué pasaba. Al sexto el burro se murió. Y el señor dijo 'qué pena, ahora que mi burro se había acostumbrado a trabajar sin comer, se muere'. Pues esto es lo mismo.

Usted es de origen judío. Elena Benarroch dice que espera que la gente se dé cuenta con la serie «Isabel» de lo «cabrona» que fue la reina que expulsó a los judíos de España.

Hay una tesis doctoral que sostiene que la decadencia española coincide con la expulsión de los judíos porque los cristianos no se atrevieron a tomar sus profesiones. Nadie era comerciante, ni viajante, ni médico, astrólogo o astrónomo. Sólo clero o milicia. Cuando España quiso reaccionar ya había perdido el imperio. En toda la historia ha habido persecución de judíos, por eso intentamos llenar la cabeza, no el bolsillo. Los judíos son muy buenos músicos. ¿Ha observado qué instrumentos tocan? El violín, porque lo puedes llevar fácilmente. El pensamiento que sigo con más empeño es el de solar lastre.