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El significado de la "musicidad"

Una tesis doctoral con mención internacional aborda cómo influye la música a la hora de vender un producto - La publicidad encuentra en los sonidos un filón para llegar fácilmente al espectador y perdurar en la memoria

Cande Sánchez, profesora de la UA, con su tesis doctoral en mano. víctor Miralles

¿Quién necesita más a quién? ¿La música o la publicidad? ¿Y qué nos condiciona más en un anuncio publicitario: el mensaje o la música? No resulta fácil responder a estas cuestiones en un modelo de negocio, la publicidad, que se transforma constantemente ante la evolución tecnológica y unos públicos que huyen de los anuncios publicitarios impuestos (pongamos, por ejemplo, de la televisión).

La audiencia quiere ser dueña de sí misma, que nada le interrumpa en su entretenimiento, y chicos y chicas, jóvenes o menos jóvenes, optan hasta por «saltarla» en «nuevos» espacios como Youtube o las redes sociales. ¿Qué hacen pues los dueños de las grandes marcas? Tirar de la música para asociar recuerdos y buenos momentos como la «felicidad» de Coca Cola: así la estrategia se multiplica y la música viene a ser clave en la publicidad del siglo XXI.

Esta reflexión y otras muchas forman parte del trabajo de la alicantina Cande Sánchez en su tesis doctoral dirigida por el profesor Raúl Rodríguez, en la Universidad de Alicante, y que obtuvo su máxima calificación con mención internacional.

Sánchez, desde su estancia en la City University de Londres, y junto a expertos como Miguel Mera o Toby Miller, ha ahondado sobre cómo la música se fusiona con la publicidad para convertirla en entretenimiento, lo que se conoce como «musicidad» (que absorbe además valores de las corrientes pop y rock para «culturizar» productos como una cerveza o un coche).

«La música es la base de la experiencia colectiva. La música comunica, significa y conecta intensamente y emocionalmente con la identidad de la persona. Las marcas utilizan la música para generar experiencias memorables en unos consumidores que rechazan la publicidad que interrumpe su entretenimiento. Cuando las marcas se convierten en música produciendo conciertos o videoclips es imposible separar la música de la publicidad. Por ello, las marcas producen algo más que música, que yo lo denomino ´musicidad´», señala Cande Sánchez, quien añade:

«"Musicidad´ es un neologismo que surge de unir música y publicidad y que he acuñado para identificar la relación que existe entre la música y la publicidad. Surge porque en los conciertos producidos por marcas, en los videoclips publicitarios o en otros contenidos audiovisuales comerciales coexisten la marca y la música. Musicidad identifica un contexto complejo, una dicotomía entre productos de la industria de la música y la publicitaria. La música produce una experiencia estética a la vez que la marca persuade al integrarse en los contenidos audiovisuales. La marca se diluye en la música y abandona el discurso retórico publicitario para abrazar el lenguaje de la música».

Cande Sánchez, que empleó para su análisis hasta 150 casos de 100 marcas publicitarias, comenta que la aplicación de la «musicidad» es bien visible en apartados como la moda y los complementos, desde el lujo (Louis Vuitton y David Bowie, Burberry Acoustic...) hasta la moda urbana, como los estudios de grabación Rubber Tracks de Converse en Brooklyn. A estos le siguen el sector cervecero (Un lugar llamado mundo de San Miguel...), las bebidas espirituosas (Plan B de Ballantine's), los refrescos (Coca-Cola Music Experience, la Red Bull Music Academy...), sin olvidar el sector de la automoción (Lana del Rey y Jaguar) y la telefonía (Vodafone Yu).

«Pero lo interesante es que existen productos de óptica, alimentación, higiene y hogar que también se están lanzando a producir música, lo que demuestra la permeabilidad de la música pop y rock en todos los sectores», apunta la profesora e investigadora alicantina.

En cualquier caso, en la actualidad, es más evidente que nunca cómo la marca publicitaria y la música andan buscando en los públicos nuevas experiencias, recuerdos y momentos de nuestra vida. Una estrategia eficaz si se trata de indagar en las emociones para asociar una marca a un momento inolvidable, que ahora también es posible encontrarlo cuando las marcas se camuflan en los videoclips de nuestros grupos y bandas favoritas.

«Las marcas no solo crean canciones, sino que producen contenidos en donde las imágenes, las letras de las canciones, la voz de los artistas y los significados que transmiten las estrellas del rock son tan importantes como la música. Digamos que la publicidad utiliza contenidos multimodales (música, letra, imágenes, performance) para comunicar. Cuando vemos un anuncio en televisión o YouTube, aunque tenga música, lo saltamos. Sin embargo, si vemos un videoclip disfrutamos de una de las experiencias estéticas más importantes de la cultura popular. El objetivo es absorber los valores de la cultura pop y rock y culturizar productos como una cerveza o un coche. El problema es que este tipo de publicidad, al disfrazarse de cultura, escapa de los límites legales que protegen al consumidor», apunta la profesora alicantina.

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