05 de abril de 2016
05.04.2016
Sector

Bosque Verde, la marca blanca envidiada por los fabricantes

Una tesis doctoral revela las claves del éxito de los productos de limpieza de Mercadona - Destaca la innovación y su coincidencia con los gustos del cliente

05.04.2016 | 03:07
Bosque Verde, la marca blanca envidiada por los fabricantes

Los tiempos en que las marcas blancas eran una alternativa para los años de la crisis y la caída de los ingresos familiares ha acabado. La constante innovación ha conseguido que productos antes considerados de segunda sean percibidos como de altísima calidad y que el propio consumidor tiene como un referente, como ha pasado con artículos diseñados por Mercadona, que se han convertido en serios competidores para los fabricantes tradicionales. Esta es una de las conclusiones de la tesis doctoral de la Universitat Ramón Llull sobre el detergente para ropa Bosque Verde de la empresa que preside Juan Roig.

El trabajo de la profesora de Publicidad y socia directora de la consultora Koncepts, Ester Almenar, demuestra que todas las marcas blancas no son iguales para el consumidor. «Te das cuenta de que Bosque Verde es diferente a las marcas blancas de Dia, Carrefour o Eroski», apunta la experta, que ha realizado un trabajo de campo entre 910 consumidores y entrevistado a directivos de empresas fabricantes como Henkel, Unilever o ReckittBenkiser.

«Bosque Verde actúa como una marca entendida con todos los atributos que tienen las marcas. Consigue que la recomienden y consigue fidelizar muy bien», explica la autora de la tesis. Para Almenar, «el detergente acaba convirtiéndose en una puerta de entrada para que el consumidor adquiera otros productos de esta marca blanca». «Es un producto concebido como de calidad por lo que tiene una tasa de fidelidad altísima», sentencia.

Y es eso lo que las marcas tradicionales envidian, según esta experta. «Mercadona tiene muy afinado el producto ya que hay un profundo conocimiento del consumidor y la interacción con éste es clave para aportar mejoras. Eso es innovación y las marcas son conscientes y reconocen este valor», argumenta. Almenar revela que los fabricantes reconocen que Mercadona «aporta mucha calidad a un precio muy competitivo y las marcas de fabricante deben aprender de lo que está haciendo».

Aún así, esta experta en comunicación recuerda que todavía hay espacio para las marcas, «pero deben saber diferenciarse». Un ejemplo, apunta, son los productos quitagrasas KH7. Compiten con los grandes fabricantes y tienen hueco en los lineales de Mercadona. Aportan diferenciación.

Otra de las claves del éxito de Bosque Verde, según Almenar, es que se haya mantenido el nombre del fabricante. «El hecho de que Mercadona presente marcas por categoría ayuda a no considerarlas marca blanca». Y cita una anécdota extraída de su tesis doctoral: «Lo que peor llevan los grandes distribuidores como Carrefour es que alguien les pregunte por los productos Bosque Verde».

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