El profesor de mercadotécnia Pau Morata Socías (Palma de Mallorca, 1951), licenciado en Geografía y Ciencias de la Información, acaba de publicar Mercadona (Gram S.L.), un libro en el que analiza algunas de las claves sobre el protagonismo extraordinario de la compañía familiar presidida por Juan Roig, cuyo modelo de negocio y adaptación a los cambios han situado a la firma en el quinto lugar de España por volumen de ventas con 19.077 millones de euros —cantidad un 25 % superior a los Presupuestos Generales de la Generalitat Valenciana para 2013— y es líder indiscutible en el negocio de la distribución comercial en España. En opinión del autor existen al menos siete elementos claves en el modelo de empresa de Mercadona, «o más bien una empresa con modelo: su modelo».
DECISIONES ESTRATÉGICAS
Juan Roig ha dicho más de un vez en púbico que «en los consejos, con dinero». Dicho de modo más didáctico, que para ser consejero, al menos en su empresa, hay que tener la propiedad de parte del capital social y jugarse el patrimonio en la toma de decisiones. Mercadona eligió crecer orgánicamente sin prisas pero sin pausas, sin fichajes de directivos estrellas ni consejeros independientes ajenos a los socios. Otra apuesta estratégica de Roig es la anunciada en marzo de este año: la compañía ha vuelto a congelar el proyecto de salir al extranjero dada la necesidad de concentrar todos los recursos en capear la crisis de consumo en España y en tener que bajar los precios sin reducir la calidad. Sus palabras fueron contundentes, aludiendo a que «no podemos ir a conquistar un castillo en el exterior cuando el nuestro no está bien». Por eso, ante la recesión, recorte de precios y de márgenes. «La renta disponible de ? nuestros jefes? ha bajado en 2012, va a bajar en 2013 y lo seguirá haciendo en 2014», destacó el dueño de la compañía durante la última presentación de los resultados económicos de la mercantil correspondientes al ejercicio de 2013.
ORIENTACIÓN AL CONSUMIDOR
El artífice de Mercadona y de su éxito empresarial lo ha tenido claro desde el principio: el consumidor no es, para Roig, el «rey», como dice el tópico, sino el «jefe». Sin millones de «jefes» satisfechos, Mercadona no habría progresado del modo en el que lo ha hecho ni estaría hoy donde está. Antes del estallido de la crisis financiera, el dueño del imperio de la distribución visitaba cada mes unas 40 de tiendas (ya cuenta con más de 1.400 establecimientos en toda España) y cerca de una docena de la red comercial de las empresas competidoras. Manejaba, por tanto, información de primera mano.
INVOCACIÓN Y TECNOLOGÍAS
Los centros de innovación, en el interior de las propias tiendas, fueron creados para recabar y utilizar la información valiosa que una selección de empleados en contacto con los clientes, quienes aportan datos a la dirección de la empresa. Evocando conceptos de gurús de la excelencia empresarial como Tom Peters y Bob Waterman, Mercadona ha ido corrigiendo aquellos inconvenientes manifiestos cuando son percibidos por los clientes. La firma ha retocado cientos de productos. Entre otras rectificaciones, ha habido vuelta a atrás y ha decidido introducir mostradores de pescadería y carne con atención personal.
EXPANSIÓN CON REINVERSIÓN
La firma mantiene un crecimiento anual en ventas del 10 % durante la última década, mientras reinvierte gran parte de sus beneficios anuales. La manera en la que Mercadona afrontó la crisis puede decirse que se materializó en conseguir que los consumidores finales, sus clientes reales y potenciales, perciban y logren una reducción en el coste de la cesta de la compra. Así, la facturación no cae.
LOGÍSTICA EFICIENTE
Su modelo de negocio contiene entre sus premisas estratégicas el ser tiendas de cercanía, también calificables como supermercados de barrio. El éxito ha sido innegable. Aunque existen excepciones, como la tienda del centro comercial Las Arenas de Barcelona, la de la lujosa y cotizada calle Serrando en el edifico palaciego que fue sede del diario ABC, así como la instalada en la céntrica calle Lauria de Valencia. Los centros logísticos —ubicados puntos estratégicos de España— resultan clave para abaratar costes en la distribución, donde el ferrocarril comienza a ganar protagonismo. Equipa sus «almacenes del siglo XXI» con las últimas tecnologías para que las mercancías puedan ser manipuladas de forma automatizada y con el menor coste. Allí ubica los «palets sin mano de obra».
MARCAS Y PROVEEDORES
La contundente frase de Roig: «los huevos han de estar todos en la misma cesta y mirándolos todos los días», revela por qué no ha introducido otras gamas o variedades de productos en sus supermercados más allá de los clásicos en alimentación y bebidas, higiene personal, cosmética o limpieza. Mercadona maneja una singular política propia de proveedores que ha ido avanzando hacia lo que define ya un hecho perceptible: la existencia de los interproveedores, algunos de los cuales han llegado a reconvertirse y a dejar de fabricar sus propias marcas o casi dejarlas, para asegurarse el compromiso de suministro de mayores volúmenes a Mercadona. Hacendado, Deliplus, Bosque Verde y Compy son marcas blancas líderes. En 2008 inició la supresión de unas 800 referencias de sus estanterías.
RECURSOS PROPIOS
La gestión de los recursos humanos de Mercadona acrecienta la productividad y destaca por el reducido nivel de absentismo laboral que padece (0,85 %) entre sus 70.000 empleados en comparación con la media de España (6 %). Todos los trabajadores son fijos, procuran ofrecerles el centro de trabajo más próximo a sus hogares y entre las ventajas sociales destacan las mayores bajas por maternidad o las guarderías infantiles. Sobre las jornadas festivas, Roig sostiene que «son festivos para todos». Mercadona no quiere entrar en la batalla de los horarios comerciales que tanto demandan los hipermercados.
