Mercadotecnia

Regalar para vender

17.09.2013 | 02:22
Regalar para vender
Regalar para vender

Las empresas compiten por vender sus productos en un mercado con caídas continuas en el consumo. Así, para incentivar a sus potenciales clientes y tratar de fidelizarlos, deciden ofrecer regalos y descuentos con sus compras. Estos regalos han evolucionado y se ha pasado de los típicos calendarios con el logo de la empresa a cruceros por el Mediterráneo o vuelos de última hora.

A los profesionales de la mercadotecnia no se le escapa una, y es evidente que a cualquiera le gustan los regalos. Por eso, y gracias a la estrategia de venta con incentivos, el 35 % de medianas y grandes empresas españolas deciden utilizar productos promocionales para atraer a nuevos clientes y fidelizar a los viejos. Así, y según un estudio de bonoincentivo, una empresa especializada en este tipo de estrategia, los españoles llegan a comprar hasta un 30 % más cuando se les regala alguna cosa.

Se trata de una estrategia antigua pero reciclada. Actualmente no sólo se regalan calendarios, libretas con el logotipo de la empresa, bolígrafos personalizados o la vajilla del banco, lo que está en boga son los viajes a Nueva York, los teléfonos móviles y tabletas de última generación, los portátiles, las noches de hotel o los cruceros por el Mediterráneo.

¿Cómo es posible que en tiempo de crisis se hagan este tipo de regalos? ¿Cómo sale esto rentable a las empresas que lo practican?. El caso es que algunas empresas de viajes o aparatos tecnológicos hacen grandes descuentos en sus precios cuando se compran lotes grandes, incluso en ciertos casos se llegan a poner a precio de coste. Esto pasa con los cruceros en temporada baja, que no venden sus plazas y comprando al por mayor salen muy baratos, o los vuelos y los asientos sueltos. Así, las empresas que buscan vender más incentivando con regalos, compran estos lotes y regalan viajes valorados en otro momento en más de 1.000 euros, pero que en realidad les han costado 250. En el sector de la tecnología se regalan los modelos que se van quedando más anticuados, y así estas empresas aprovechan y liquidan el stock.
Según el estudio, las empresas invierten un 5 % de su presupuesto en la compra de regalos o incentivos con el objetivo de alentar el consumo. Otro dato destacable, es que las empresas compraron el año pasado, alrededor de 1.800.000 productos como incentivos, con un resultado de crecimiento del 25 % respecto al año anterior, que representa alrededor de 400 millones de euros. Todo ello enmarcado en un contexto de caída del consumo constante, en un mercado en el que no sólo se puede competir con los precios.

Lo que hay detrás de todo este crecimiento «son unos mercados mucho más pequeños» afirma José Luís Pastor, profesor de postgrado de la ESIC de Valencia, en la que imparte innovación en «marketing y branding». Según este especialista, como hay menos gente que puede acceder a comprar, es decir, como se ha reducido la demanda, «las marcas han apostado en los últimos cuatro o cinco años en ofrecer más pagando lo mismo, o incluso pagando menos. Esto nos lleva a ofrecer regalos, descuentos, ventajas de otro tipo como invitaciones a eventos vip, o rebajas anticipadas para clientes especiales». Así, lo que buscan las empresas es fidelizar a sus clientes con este tipo de estrategias de venta. José Luis Pastor explica que estos clientes especiales son aquellos que a parte de comprar siempre, o comprar mucho, tienen amistades a las cuales pueden recomendar el producto. «Las marcas, realmente, están haciendo un gran esfuerzo para competir» afirma Pastor.

No obstante, Pastor reconoce que en esta guerra por un mercado más reducido hay dos posiciones claras. «Por una parte, están los que piensan que deben seguir siendo agresivos en cuanto a sus propuestas proporcionales, que apuestan todo por los descuentos, los regalos y la lucha de precios. Sin embargo, hay una clara contracorriente a este fenómeno, ya que muchas marcas se han plantado y han decidido blindarse. Prefieren mantener una estrategia basada en el valor añadido, con más empaque, con más calidad, potenciando la identidad para que se les escoja por lo que hacen y lo que ofrecen como producto a sus clientes y no por sus promociones» señala el profesor de la ESIC.
Y es que, la mercadotecnia de incentivos, puede estar bien y cala en muchas ocasiones porque llama la atención y satisface, pero igualmente, crea una dependencia de ese extra para que el producto se venda y salga adelante. Sin embargo, los datos de crecimiento están ahí. No todos los productos son iguales ni se dirigen al mismo mercado, por lo tanto, el éxito dependerá siempre de cómo la empresa quiera posicionarse y qué público busque, en esta situación en el que la coyuntura no acompaña.

Incentivar a los empleados
Este tipo de promocionesn no sólo funciona para los clientes, existe el modelo gemelo en la comunicación interna. Las empresas también premian con regalos a sus empleados para mantenerlos motivados, en algunos casos se les regala el mismo producto que fabrican, y en otros se opta por beneficiarles con descuentos en dichos productos. Por ejemplo los empleados de Inditex tienen descuentos en sus marcas. Algunas empresas ofrecen regalos más curiosos y exclusivos, como en el caso de muchas compañías tecnológicas. En otros casos las empresas contratan los servicios de firmas de marketing que ya cuentan con un «portal» determinado con descuentos para los empleados. Esto significa que las compañías que venden servicios de promoción crean portales web de descuentos que gestionan los departamentos de recursos humanos y consiguen crear un mercado propio para los empleados. «Aunque en muchas empresas estén bajando los sueldos, intentan compensarlo con otro tipo de incentivos».

Las empresas que ofrecen los regalos publicitarios, se encargan de tener una amplia oferta de productos, descuentos y premios para los clientes de las empresas que los contratan, pero también se ocupan de todas las gestiones que puedan surgir después de adquirir el premio-regalo, es decir, toda la gestión post-venta.

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