En los centros urbanos de los Estados Unidos, como en los españoles, el comienzo de las vacaciones de verano está marcado por la estampida de las rebajas, de los «sales» Las rebajas duran prácticamente todo el verano hasta esa otra fecha de grandes almacenes, el «back to schoo», la vuelta al colegio, que empezó en América hace unos treinta años y ya ha sido importada en nuestro país. La propaganda comercial comienza a enseñorearse de nuestro calendario, sustituyendo a otros hitos del tiempo aunque, realmente, pocas cosas son más importantes para la infancia y la adolescencia como el principio y el fin de las vacaciones.
Quitar a los viejos el color negro y a los adultos el gris ha sido la gran operación de «marketing» textil que ha ampliado el horizonte de venta de las prendas de vestir.
Las rebajas, según una socióloga americana que ha estudiado en su tesis la evolución de la satisfacción de necesidades, comenzaron siendo la solución a un mero problema de almacenamiento. Los grandes almacenes urbanos tenían un límite a su capacidad de almacenar y, cada cierto tiempo, debían desechar los artículos que no vendían para hacer sitio a los nuevos. Cavilando sobre como hacerlo mejor se decidieron por la fórmula más razonable, bajarlos de precio en el bien entendido de que siempre habría alguien al que el descuento le hiciera comprar algo por la simple razón de que estaba barato.
Las rebajas se convirtieron así en un respiro a la creatividad a la vez que en una manera de desalojar lo inútil de un espacio que valía mucho dinero mantener ocupado. Lo que nadie podía sospechar es su gran éxito. Según la socióloga citada, el establecimiento de las rebajas coincidió con una época en que la sociedad americana empezó a desarrollar la compra irrelevante, es decir, de cosas crecientemente innecesarias. Fue la segunda etapa de la teoría de la clase ociosa, aquel término de Veblen para calificar a los ricos, aunque esta vez generalizado a la clase media consumista. Crecía el número de quienes tenían algo de dinero para malgastar y una forma de hacerlo era irse de rebajas.
A partir de las rebajas las casas de la clase media empiezan a parecerse a almacenes donde se apilan las cajas de cosas inservibles. Todos compramos más cosas de las que necesitamos por la simple razón de que su precio es irresistible.
Todos tenemos más ropa de la que podemos ponernos hasta el día de la muerte pero todos volvemos de las rebajas con un jersey, una camisa o unos calcetines. Disminuye la calidad de nuestro aire, de nuestra vivienda, de nuestro empleo, de nuestra convivencia pero siempre nos queda el consuelo de darnos un capricho.
