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Lluís Bassat

«La marca acaba muriendo si no se invierte en publicidad»

Es uno de los directivos más influyentes de la publicidad española. Tiene claro que si un producto es malo, no hay campaña que lo salve y que «si un año rebajas la inversión publicitaria a la mitad, al siguiente tienes que invertir el doble».

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Lluís Bassat, en una imagen de archivo en el IVAM de Valencia.
Lluís Bassat, en una imagen de archivo en el IVAM de Valencia. f. bustamante

J.M. GRAU ¿La creatividad como piedra de salvación para momentos difíciles?
El mundo ha cambiado y hoy ya no se venden las mismas cosas que en el pasado. Para vender cosas distintas existe la creatividad.
¿Qué le falta por aprender a Lluís Bassat del mundo de la publicidad?
Muchísimo. Ahora estoy aprendiendo internet. En 1975 entendí que había que saber muy bien cómo funcionaba la televisión y me fui a Estados Unidos. El primer día en un plató, la persona que me estaba esperando me dijo: cambie ese decorado y póngalo allí. ¿Mi inglés no es muy bueno y no le he entendido bien?, dije. El hombre me reiteró que cambiara de lugar el decorado, y ahí estaba yo, presidente de mi propia compañía, empezando desde abajo. Siempre estoy aprendiendo y creo que no dejaré de aprender.
¿Y cómo ve el medio internet?
En el 94 pensé que Internet tenía que ser muy importante y empecé a fichar a gente que sabía de este mundo. Me adelanté. Hoy somos la empresa que más gente, 250 empleados, con experiencia en este medio tiene.
¿Qué es lo que más le llama la atención de esta sociedad de la comunicación, las redes sociales, Facebook en el móvil...?
Lo que más me sorprende es la posibilidad que hay de comunicarnos gratis en todo el mundo. Además, lo que antes costaba dinero difundir en TV, ahora, lo cuelgas en la red, y todo el mundo puede tener acceso. Con lo cual ahora sólo se paga por crear, no por difundir, y yo me siento feliz porque nosotros creamos cosas para que a la gente le guste. Hoy en día toda empresa puede tener una clientela mundial a través de internet. En tiempos de crisis, las empresas suelen optar por recortar primero sus inversiones en publicidad ¿Es un mal camino?
Esto es como el hombre que tenía un burro que daba vueltas al molino. Un día dejó de darle de comer y vio que el burro seguía trabajando. Así hasta que el séptimo día el burro se murió. Pues aquí ocurre igual. Podemos ahorrar al año la mitad del presupuesto que destinamos a publicidad, y no es gravísimo. Pero al año siguiente posiblemente tendremos que invertir el doble. La marca acaba muriendo si no se invierte en publicidad.
Una excelente campaña puede salvar un malísimo producto o servicio, pero...
Falso. El consumidor es muy listo, y una vez que prueba un producto malo no vuelve a comprarlo. La comunicación boca-oreja es más potente que cualquier campaña.
¿Y una excelente campaña puede salvar un malísimo gobierno?
[Risas] Si un mal gobierno no dice nada y no hace mucho, bueno; pero si dice mucho y no hace nada, esto es más grave. En una comida con Pasqual Maragall y David Ogilvy el alcalde de Barcelona le pidió al padre de la publicidad moderna que le diera un consejo. Y Ogilvy le dijo: tenga en cuenta que cada cosa que diga le quitará un voto; a lo que Maragall respondió: ¡ahora entiendo a Narcís Serra! [risas], un buen político que llegó a ser ministro y que realmente hablaba poco [más risas].

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