«La hemos cagado por completo». Cuando el jefe de Volkswagen en EE UU, Michael Horn, se dirigió con estas palabras a la opinión pública, dio al fraude de las emisiones contaminantes en motores diésel categoría de crisis histórica. Pero también puso la primera piedra para afrontar un golpe a su reputación de consecuencias devastadoras. Reconocerlo. Es el primer paso para solventar muchos problemas. También las crisis de las empresas y, sobre todo, los incendios que suelen seguirles en las redes sociales.

Las marcas necesitan estar presentes en internet para fidelizar y captar clientes, pero esto tiene un precio: la exposición a las críticas y los efectos a corto y largo plazo de una crisis de reputación. Los orígenes son tan diversos que el campo resulta inabarcable.

Las acciones de la propia empresa son uno de los principales motivos, como ha pasado con Volkswagen. Pero también pueden surgir de conflictos con la plantilla, como le ocurre a una multinacional de bebidas desde hace años en twitter por sus ERE; o como le pasó a una cadena de perfumerías tras la crítica a un despido que generó hasta 90.000 «me gusta» en Facebook. A veces es el propio encargado de gestionar la comunicación en redes (community manager) el que provoca la crisis por comentarios que hieren sensibilidades y desencadenan boicots organizados. Hace unos años una gran superficie pidió a sus seguidores en twitter que, en lugar de acudir al desfile militar del 12 de octubre, fueran a su tienda. Acabó disculpándose.

En última instancia, son los medios tradicionales los que meten en problemas a las marcas. «La Noria», un programa de Telecinco, entrevistó a la madre de uno de los condenados en el caso de Marta del Castillo hace unos años. Los anunciantes recibieron tal avalancha de presiones que acabaron por retirar la publicidad. En ocasiones como esa, «la crisis se convierte en una oportunidad» de hacer algo positivo.

Lo explica Nacho Martí (Valencia, 1982), experto en redes sociales y estrategias de comunicación digital en la consultora sueca Kreab, dedicada a la Comunicación, Reputación y Public Affairs. Según su experiencia, la empresa puede estar lista para prever crisis o, al menos, para reaccionar ante mensajes negativos. «Lo más importante es responder con rapidez y eficacia. En las redes sociales una respuesta superior a 24 horas queda obsoleta. Es como un incendio, porque puede ir a más», apunta. Volkswagen, en este caso, tardó cuatro días en romper su silencio on line, cuando ya debieron tener un protocolo de acción de previsión para este caso.

La respuesta, además, «debe ser sensata, nunca mentir y, si es verdad, reconocer los hechos y proponer soluciones sinceras». La multinacional alemana consiguió «apaciguar los ánimos al pedir perdón», añade Martí, pero no cumplió con otra de las máximas: «La respuesta debe ser global, en todos los países, porque las crisis corren rápidamente aunque solo afecten a una empresa de la multinacional». De esto bien se quiere aprovechar su competencia, BMW, al lanzar una campaña atrevida con slogan «No vendemos humo». Incluso cuando la crisis tiene un origen falso, hay que reaccionar. Y rápido. Buscar las causas de la mala interpretación y explicarlo. Lo hizo una cadena de supermercados cuando corrió el bulo de que uno de sus productos cosméticos estaba contaminado, cuando simplemente tenía un problema de etiquetado. La compañía retiró motu proprio los productos.

No hay gran empresa que, hoy por hoy, no esté activa en las redes sociales para prevenir incendios. Las más susceptibles de ser criticadas son aquellas que tienen relación directa con el consumidor. En Consum, la segunda firma valenciana por facturación, reconocen que «nunca han tenido una crisis gorda», más allá de «protestas por un etiquetado o problemas con algún producto». Pero tienen a mano «el manual de la crisis de social media». «Responder admitiendo el error, disculparse y enmedar. Agilidad y no dejar a nadie sin respuesta». «La gente se sorprende por la forma tan personal del trato, de tú a tú», señalan desde su departamento de comunicación.

En el campo de las grandes multinacionales no hay límite de gasto a la hora de afrontar una crisis. Según fuentes del sector, la tarifa de un gurú de la resolución de problemas puede llegar a 4.000 euros al día. Es el precio por frenar una crisis que, en términos de reputación, puede provocar daños económicos incalculables.