Hay grandes empresas que no lo son por su número de empleados o sus cifras de facturación. Hay grandes empresas que se miden por su relevancia y su reputación. Son ese tipo de organizaciones que admiras, que conectan de manera especial con lo que eres y con lo que sientes. Proyectos de los que te gustaría formar parte, ya sea como empleado, como cliente, como proveedor, como colaborador o incluso como seguidor, como amigo o como fan. Son esas empresas cuyas noticias recibes con agrado en tu bandeja de entrada, cuyos sitios web visitas periódicamente aunque no vayas a comprar nada. Aquellas empresas que vienen a tus labios cuando alguien te pregunta: si pudieras elegir dónde trabajar, ¿qué empresa elegirías? Esto es lo que se conoce como employer branding, o marca de empleador, y es el arma más potente para atraer y retener el talento.

Ahora bien? ¿cómo construir una marca de empleador irresistible? Ojalá pudiéramos ofreceros una receta simple, pero lo cierto es que dar forma a una marca atractiva no sólo es complejo, sino que además requiere paciencia y determinación, pues los resultados tardan en llegar. La marca de empleador de una empresa es parte de la marca en sí. Por eso sus políticas deberían ir en consonancia con las políticas de marketing. Al fin y al cabo una marca, por muy comercial que sea, no sólo vende servicios o productos, sino también sensaciones, valores y actitudes. Son precisamente esos intangibles los que deben conformar la reputación como empleador de la empresa. Y los mismos preceptos que se aplican al cliente externo son válidos para adaptarse al colaborador o cliente interno.

A continuación citamos una guía básica de los aspectos fundamentales que se deberían tener en cuenta para hacer que nuestra marca sea una marca de prestigio y deseable para nuestros talentos objetivo:

1. Cultura corporativa: La cultura corporativa es el intangible del que nace la marca. Todas las empresas tienen una cultura, generalmente introducida por los fundadores y mantenida o revisada por los directivos sucesores. La cultura no se crea, está. Eso sí: puede medirse y transformarse mediante intervenciones como estudios de clima, formación en valores, cambio de actitudes, etc. El primer paso para que una marca proyecte cosas es que se conozca a sí misma. Por lo tanto, vale la pena hacer un esfuerzo en la definición de la cultura actual o incluso, en su caso, de la cultura deseada a medio plazo. La cultura nos revelará un estilo, una forma de ser y de hacer. Por eso, definir la cultura de una empresa es en parte también definir el significado de talento para esa empresa. Por ejemplo, simplificando un poco: una empresa que tenga como sello de identidad de su cultura el control y la obediencia a la jerarquía, no considerará talento cualidades como la iniciativa.

2. Estrategia: Una vez la marca tiene claro quién es, necesitará definir hacia dónde se dirige. Este parámetro viene dictado por el plan estratégico de la compañía, que por supuesto, bebe también de la cultura. La definición de objetivos a medio y largo plazo debe realizarse cuidadosamente pues, como veremos más adelante, éste es un parámetro que debería alterarse lo menos posible. Sólo las marcas que tienen muy claro «qué quieren ser de mayores» son capaces de guardar una coherencia en el tiempo, luchar a fondo por conseguir sus objetivos y proyectar una imagen uniforme y creíble.

3. Planificación: Después del «qué» hay que determinar el «cómo». Una marca que tiene claro quién es y adónde quiere llegar, necesita un plan para poner en práctica sus aspiraciones. En términos de marca de empleador, ese plan podrá constar tanto de acciones de medición (estudios de clima, encuestas de evaluación del desempeño?) como de intervención (formación en valores y actitudes, programas de incentivos, etc.). Como decíamos antes, muchas de sus actuaciones podrán derivarse o compartirse con el plan de marketing externo..

4. Coherencia: La imagen de una empresa se construye cada día en cada una de sus manifestaciones. Desde la forma de contestar al teléfono hasta la limpieza de sus instalaciones, desde un titular de prensa hasta una reunión de departamento, . Todo supone una oportunidad de construir imagen. Y la coherencia de las personas que componen el equipo con la cultura y los valores a la hora de afrontar cualquier acto o decisión es lo que termina por hacer imagen.