El «Club de Primeras Marcas» es una iniciativa surgida hace un año en el contexto del Club de Márketing del Mediterráneo con la vocación de potenciar el cuidado de la imagen de las empresas. Por el camino, sin embargo, se ha encontrado con una responsabilidad mayor: ejercer de punta de lanza para la recuperación de la reputación de la Comunitat Valenciana desde la empresa. Juan Manuel Baixauli, presidente del club, se ha puesto a la faena: «Hay que transmitir lo que hacemos bien y poco a poco invertir la tendencia».
¿Qué es el Club de Primeras Marcas?
Son empresas a las que les preocupa su marca. Somos 14 y el movimiento irá creciendo. Se trata de empresas que son reconocidas y tratan de cuidar su imagen, que es una estrategia que a largo plazo funciona. Nace dentro del Club de Márketing, que ya tiene 14 años, y está muy asentado, con unos 450 socios: somos responsables de marketing de empresas y empresas y agencias de comunicación.
¿Cuánto daño les ha hecho a las empresas eso que el presidente de la Generalitat llama la «hipoteca reputacional» heredada de los anteriores gobiernos?
En primer lugar, la marca país es muy importante para tu credibilidad. Siempre pongo el ejemplo de Volkswagen: si no fuera alemana habría sufrido mucho más la crisis que tuvo en 2015. La marca alemana es un paraguas que protege a Volkswagen. Evidentemente, lo tienen que resolver bien, pero la confianza que tiene el consumidor le da un plus. Valencia, en la medida en que tenga una mala imagen, perjudica a las empresas valencianas. Hay que transmitir lo que hacemos bien y poco a poco ir invirtiendo la tendencia. Si otros se preocupan de hablar mal nosotros, tenemos que hablar bien. El club no nace para mejorar la imagen de Valencia, pero ha coincidido con este periodo y tenemos que ser un elemento para tirar de esa imagen reputacional.
¿Qué hay de realidad en ese mito de que empresas valencianas han ocultado su origen en su proceso de internacionalización?
Hay marcas que, por su posicionamiento, pensaban que ubicarse como valenciana en el mercado les podía traer problemas. Pensémoslo de otra manera: si soy una empresa tecnológica y digo que soy de Silicon Valley, me beneficia esa idea de innovación, prestigio, tecnología. ¿Qué hemos hecho para que no nos jactemos de estar aquí, no alardeemos? Es la pregunta que me haría. Si Valencia tuviera prestigio lo pregonaríamos. Si vendo lavadoras y son alemanas, es una garantía. Hay marcas país que respaldan tu estrategia, pero en este caso no es algo que todo el mundo sienta y hay que darle la vuelta a eso.
Hace poco reclamaban una mayor implicación de la sociedad y promoción de la marca Valencia en el exterior. ¿Han cambiado las cosas con el nuevo gobierno?
Noto una sensibilidad a esa problemática. Hemos hablado con la Dirección General de Comercio, el Ivace, el conseller Climent, y nos piden cómo pueden sumarse para que este discurso suene más. Es como si tuvieran una losa y buscan fuentes de información que generen un impacto positivo.
¿Como valora la relación del nuevo Consell con la empresa? Se me ocurren dos ejemplos: Baleària con el «ferry de la esperanza» a Siria, que el presidente Puig ha hecho suyo; y el de Ribera Salud, al que la Generalitat negó su apoyo en el concurso público para construir un hospital de gestión privada en Bratislava.
Lo primero que tienen que entender es que el principal motor de la economía, de la creación de puestos de trabajo y de la recaudación es que la empresa vaya bien y las marcas crezcan. Segundo, si hay empresas capaces de internacionalizarse y proponer modelos de gestión a otros países me parece brutal. No he entendido lo de Ribera Salud: parte de una visión tan etnocéntrica... La salud no funciona igual en todo el mundo y si tenemos aquí un modelo de gestión que funciona bien, ojalá estuviera en todos los países, porque la cabeza central de operaciones estaría aquí y se crearía talento.. Hay que apoyar a la empresa.
El nivel de exportaciones, cuantitativamente, supera por mucho el conocimiento de la marca Valencia...
Sí, porque eso tenemos que comunicarlo bien. Lo hemos hecho bien a nivel de turismo pero también hay que comunicar otras cosas, y tienes que sacar fuera modelos de marca y gestión que tienes aquí. Si resulta que Ribera Salud puede implantar en otros países su modelo, al eslovaco le queda que hay una buena calidad de gestión de la salud. Bloquear eso es perder una oportunidad enorme de transmitir una capacidad de gestión eficiente en terrenos como la salud, que va a ser a medio plazo un elemento que va a seguir creciendo en costes e inversiones. Es impedir una de las formas más sencillas de transmitir una buena imagen de Valencia.
¿Qué valores debe vender la sociedad valenciana en el exterior?
La innovación. Somos creativos. También debemos transmitir calidad y seriedad, en el compromiso, en el cumplimiento de plazos. Esas serían las claves.
¿Y qué valores puede aportar la empresa valenciana a la marca Valencia?
Valencia siempre ha tenido que salir a vender fuera, desde la naranja. La clave está en transmitir esa innovación, capacidad de gestión y seriedad. Muchas marcas lo transmiten. Están metidas en cien países compitiendo con su producto o en gestión. Como se hace tanto hincapié en el descrédito de la política eso queda soterrado. El mundo empresarial, que tiene gente muy aguerrida, no lo hemos puesto en valor. De eso nos daremos cuenta el día que se le ponga a una calle el nombre de un empresario, como dice Carlos Bertomeu. Son motores de la economía y no lo ponemos en valor. El empresario no es un gordo fumando puros y pegando broncas. Igual hace un siglo, pero hoy trata de innovar, ser eficiente, saber comunicar al mercado lo que hace. No es fácil y no le hemos dado nunca importancia.
Acaba de publicar «El viaje imposible», un libro que cuenta su experiencia hace 30 años con una de las primeras misiones humanitarias a África. ¿Qué puede aprenderse de un viaje así para liderar una empresa?
Pasamos105 días, hicimos 19.000 km. De 30 expedicionarios acabamos 14, y perdimos la mitad de la flota de diez vehículos por África. Escribir el libro fue un hecho nostálgico de aquella experiencia salvaje en los años universitarios. Pero conforme hice el libro, me di cuenta de que era una lección brutal de emprendimiento; de convertir una idea en un producto; de gestionar un grupo; coordinar un equipo. Le he incluido diez lecciones que pueden ser útiles en este momento de no tirar la toalla.
