Tras leer en Levante-EMV: Juan Roig: La web de Mercadona es una mierda pregunté por qué había dicho nuestro gran empresario eso en la rueda de prensa más trascendental de presentación anual de sus cuentas y me contestaron algo tan sencillo y tan lógico como esto: «Porque es lo que piensa y el primer paso para mejorar las cosas es el reconocimiento».

Juan Roig se estaba refiriendo a la web de venta en línea y no al portal, que ha sido, afortunadamente, renovado no hace mucho y en el que se han ordenado y mejorado sustancialmente los contenidos. Pero su mensaje fue tan impactante, como es habitual en Roig, que lleva necesariamente a una reflexión actual sobre las páginas en internet de las empresas y la atención que estas le prestan. Está claro que, en su caso, mucho, aunque no en la gran mayoría de los empresarios.

En mi tesis doctoral (UEM, 2014) tuve la oportunidad de analizar la web de las más importantes corporaciones valencianas, públicas y privadas, y su comportamiento, con una metodología que permitía escudriñar el uso -y no uso- de los portales corporativos, así como el uso- y no uso- de los recursos que ofrece la web 2.0 a la comunicación empresarial.

Un brevísimo resumen de los resultados del estudio es que las corporaciones públicas valencianas cuidan y nutren sus webs, mientras que en las privadas se descubrió un panorama desolador, por cuanto la gran mayoría de las mismas hacía justamente lo que no se debe hacer con una web corporativa: crearla (improvisadamente), no alimentarla de contenidos y abandonar las herramientas relacionales (FB, TT, etc.). En definitiva, dar una nefasta imagen.

La vida de este tipo de web tiene un pobre principio y un triste final porque, en primer lugar, no suele encargarse su creación a los profesionales, sino que se coge - no en las grandes firmas, claro- la opción chapucera y barata, de modo que se entrega la principal herramienta comunicativa, el mejor y mayor escaparate, al manitas digital más próximo o al familiar más oportuno, con lo que desde el primer momento se comprometen a la baja las posibilidades de posicionamiento en la red, ya que suelen adquirirse en los mercados de baratillo, como lo prueba el hecho de que el término «página web gratis» se busca más de 6.600 veces al mes con más de 67 millones de resultados en Google, con lo que nuestras esperanzas de vender más se verán dañadas.

Luego, la endeble estructura del portal va a hacer que las exigencias posteriores de contenidos y relacionales no encontrarán una satisfactoria respuesta. Y, para postre, el encargo de gestionar la web ha solido recaer en manos poco adiestradas - la formación de estos gestores suele o solía brillar por su ausencia- con lo que el final y la realidad, como decía, es triste.

Todo ello derivado, sin duda, del escaso interés (dinero) que las empresas ponen en la comunicación con sus grupos de interés y sociedad en general, pese a que la comunicación transmite y crea los activos intangibles por los que ahora se valora en un 80% (Informe Inted-2016) a las mercantiles.