La Asociación de Directivos de Comunicación de la Comunitat Valenciana y Región de Murcia (DirCom) ofreció en El Corte Inglés (ECI) de Valencia una de sus siempre interesantes conferencias para quienes nos dedicamos a la comunicación corporativa. Corrió a cargo de Bernardo Cruza, que lidera el área de responsabilidad social corporativa de los grandes almacenes. Ni más ni menos.

Este tipo de encuentros aporta conocimientos, debate y sobre todo información sobre lo que las más relevantes empresas y profesionales están haciendo en este momento y hacia dónde va la comunicación corporativa. Pero Cruza nos dio a todos una clave importantísima, de la que deberían tomar nota todas nuestras firmas.

Cruza contó detalles en torno a la herramienta principal con la que ECI se sirve para relacionarse con sus proveedores internacionales, la Asociación del Comercio Exterior, en sus siglas en inglés FTA, y los distintos servicios que presta a sus asociados. La ayuda a las empresas ante la multiplicidad de riesgos regulatorios y diferentes normativas aplicables (International Trade Policy, ITA), un sistema de gestión social basado en auditorías en países y/o zonas de riesgo (China, India, Bangladesh€) cuya información sobre sus códigos de conducta se muestra para todos los socios de FTA en una plataforma común (Business Social Compliance Iniatitive, BSCI) y un servicio de acompañamiento a productores de materia ambiental ( Business Enviromental Performance Initiative, BEPI).

Toda una panoplia de servicios que ofrece esta plataforma pensados para mejorar y vigilar la gestión ambiental y condiciones laborales en la cadena de valor de proveedores en busca de una sostenibilidad responsable y que muy bien puede servir de apoyo en la aventura internacional de nuestros empresarios.

Pero realmente lo que más me llamó la atención y lo que para mi es un signo definitivo de que los activos intangibles de las empresas tienen una definitiva significación en el valor de las marcas fue algo que nos reveló - quizás el término no sea tan peliculero como suena- el jefe del área de responsabilidad social de una de las primeras marcas españolas.

El principal cometido de Cruza y su equipo es responder ante los clientes de El Corte Inglés por la garantía de una compra de productos, que han sido fabricados de forma responsable por empresas proactivas y comprometidas con los derechos humanos y condiciones laborales, que puedan venderlos «con la conciencia tranquila».

La gestión de los valores en la cadena de suministros, es decir, conocer y evaluar a los proveedores y sus productos es un asunto definitivo para la RSE de este tipo de empresas.

Hasta el punto de que el orden de exigencia a sus proveedores ha cambiado nítidamente. Si antes se tenía en cuenta la calidad y el precio como principales ítems a la hora de decidir incorporar un producto a las tiendas, es ahora la responsabilidad social corporativa el primero. Así de tajante: primero la responsabilidad social corporativa y después la calidad y el precio.

Ahí entra la nueva economía, la de los activos intangibles, la que se mueve en la gran y amplia corriente de la comunicación. La RSE acompaña de forma determinante, como podemos ver en el caso de los primeros grandes almacenes de España, la imagen, la marca, la reputación€ y todos ellos se generan y se refuerzan desde políticas comunicacionales coherentes y exigentes.