La Agència Valenciana de Turisme (AVT) acaba de adjudicar a la agencia Estimado José Alfredo, S. L., un contrato de 120.880 euros «para realizar la creatividad y producción de soportes publicitarios para la promoción y difusión del concepto Hospitalidad en la Comunitat Valenciana». La entidad que coordina las políticas turísticas de la Generalitat se ha tomado en serio el cambio de relato hacia un modelo basado en los valores mediterráneos, como ha repetido el secretario autonómico Francesc Colomer.
Ahí está, por ejemplo, el giro hacia nichos de mercado como el público LGTB, ganando visibilidad en un segmento social viajero y de alto poder adquisitivo pero que también quiere sentirse cómodo en los lugares a los que viaja. O la creación de rutas inclusivas para personas con discapacidad elaborada por la AVT de la mano de la confederación Cocemfe.
Ahora, la Generalitat busca concienciar a los valencianos sobre la importancia de los valores de acogida y respeto al restos de culturas. De alguna forma, el movimiento evoca a políticas ya desarrolladas, como la que se puso en marcha durante la primera etapa de los socialistas en el Gobierno autonómico. Les coses ben fetes amb un somriure era el reclamo de una campaña de sensibilización puesta en marcha en 1990 y que buscaba concienciar sobre la buena predisposición hacia los turistas, implicar a los ciudadanos y también a los agentes del sector.
La actual administración, 27 años después, bebe de la misma fuente. Y lo hace en un momento en que, precisamente, movimientos bautizados como nativistas comienzan a exteriorizar el rechazo hacia la masificación que en muchas ocasiones conlleva el turismo. Eso sí, en núcleos donde los ciudadanos locales están viviendo el flujo de visitantes más como un problema de convivencia que como un generador de riqueza y oportunidades, caso de determinados barrios de Barcelona, Berlín o Venecia.
En este sentido, la AVT está tratando de impregnar con este espíritu a los agentes que acaban siendo definitivos en la formación de la imagen que se hace el turista del destino. «Esta campaña es más radical y profunda que aquel reclamo. Entrará a formar parte del currículum de nuestros centros de formación (CdT). Ha venido para quedarse como valor añadido, como elemento diferencial», explica Francesc Colomer, secretario autonómico de Turismo.
Ya durante el pasado año policías, taxistas, personal de museos, comerciantes, ayuntamientos, empleados de oficinas turísticas, etcétera participaron en las jornadas y talleres organizadas por la AVT en materia de sensibilización y concienciación en hospitalidad a lo largo de todo el territorio.
Ahora, la agencia lanza esta campaña para «la sociedad de anfitriones». «Es una campaña contra la turismofobia, de prevención ante esto, a partir de activar los valores del turismo como ecosistema que genera empatía, interculturalidad, comprensión. Hemos de cualificar la demanda. Es todo una estrategia integral», explica Colomer.
La idea de superar el mero reclamo e impregnar toda la política turística se observa en iniciativas como la creación de un código ético de hospitalidad que tiene como pilares maestros valores como la cordialidad, el respeto, inclusión, sostenibilidad y profesionalidad. «El secretario general de la OMT dijo que somos el primer gobierno a nivel internacional con una actitud tan proactiva hacia los valores», reivindica el secretario autonómico.
Más aún. La pretensión de la AVT es que esta idea perdure y quede reflejada por ley. La nueva norma que está a punto de llegar a las Corts recoge como una de las obligaciones de las empresas turísticas y prestadores de servicios turísticos «asegurar que [los clientes] reciban un trato hospitalario por parte del personal de la empresa». El propio nombre de la ley, de turismo, ocio y hospitalidad, ya es una declaración de intenciones.
Sanciones contra la poca hospitalidad
De hecho, la norma contempla como infracción grave, con una sanción de hasta 30.000 euros, «la inobservancia de las obligaciones contenidas en esta ley relativas a accesibilidad, sostenibilidad y hospitalidad»; y como muy grave, con hasta cien mil euros de multa, «cualquier acción que intencionadamente denigre las costumbres, tradiciones, creencias o indumentaria de una usuaria o usuario turístico y no constituya una infracción penal».
La AVT, de hecho, ya ha comenzado a aplicar mano dura en algunos casos como la denuncia del pasado abril de una asociación de discapacitados a un hotel de Vinaròs por negarles la atención. La AVT ha abierto expediente informativo y, a falta de las versiones de las agencias de viaje involucradas en la reserva del viaje, se estudiará si se sanciona con un procedimiento administrativo por incumplimiento de reserva o se abre la vía penal por discriminación.
Se trata, en definitiva, de un «nuevo relato, pero conscientes de que esta apuesta por un turismo responsable, sostenible, basado en valores tiene un retorno económico», concluye Colomer.
