«Un día me encontré con un laboratorio que me dijo que todo lo que sé no servía para nada». Hay que tener ganas de aprender, y sobre todo una gran dosis de humildad, para reconocer que uno ha vivido equivocado. Sobre todo si en tu currículo brillan estancias académicas en la London School of Economics, la Cowles Foundation de investigación económica de Yale y universidades de Francia, Bélgica o Jerusalén.
La canaria Penélope Hernández, matemática de formación y especializada en teoría de juegos y modelización matemática de la decisión estratégica, asumió que su enfoque quizá no era el idóneo. «Los modelos teóricos dicen una cosa pero luego la gente se comporta como quiere comportarse. La gente no hace lo que mi modelo predice, habrá que estudiar esto mejor», asumió.
Y es lo que hace desde hace años, y desde mayo de 2016 como directora, en el laboratorio de Economía Experimental y del Comportamiento Lineex de la Universitat de València, tratando de indagar en las claves de la conducta humana. Básicamente, en este laboratorio se crean escenarios que emulan situaciones reales para recoger los datos de las acciones de los sujetos. Su tubo de ensayo es un aula donde hasta 120 cobayas interactúan con un ordenador. «La diferencia con otros estudios es que no hacemos encuestas, no estudiamos opiniones. Lo que hacemos es medir la acción que realiza el agente. Y para que tenga valor identificamos que lo que haga la gente va a tener un repercusión en el dinero que va a ganar», explica Hernández.
Esta es quizá la clave del método: la experiencia está remunerada, y cuánto más auténtico es el comportamiento, mayor es la recompensa. Un ciudadanos se llevó más de mil euros en una sesión de 90 minutos.
Las conclusiones de sus estudios, hechos a encargo de universidades, instituciones como la Comisión Europea o empresas de diferentes sectores, responden a todo tipo de proyectos: desde qué condiciones debe exigir Bruselas a las web de comercio electrónico hasta si una marca alimentaria debe arriesgarse a entrar en la gama de productos infantiles o cómo puede un banco atraer clientes jóvenes.
En el último experimento, celebrado el pasado martes, cada participante, encuadrado en dos categorías, contaba con una cantidad de puntos, y debía decidir durante diez rondas cuánto se quedaba en su fondo propio y cuánto donaba para evitar una catástrofe natural. Si el grupo en el que estaba encuadrado cada individuo no alcanzaba un mínimo de puntos para evitar esa catástrofe, todos se quedaban sin recompensa. Sorpresa: solo en uno de los seis grupos los individuos evitaron la catástrofe. En el resto, antepusieron el interés particular y se fracasó en el objetivo común. Detrás de este experimento, un juego de bien público, subyace el encargo de la UE para descubrir por qué los convenios que se firman contra el cambio climático son incumplidos sistemáticamente por los países.
100% de financiación con su propio negocio. La mecánica de cada experimento es compleja. Combinan teoría económica y economía del comportamiento. El equipo que lidera Hernández, de hecho, cuenta con informáticos, dos matemáticos para el tratamiento de datos, dos post doctorados de investigación, responsables de management y seguridad de los datos, y varios becarios.
La potencia del equipo, de hecho, se justifica por su nivel de actividad. «Hace siete años hicimos un giro para abrirnos al mundo. La crisis nos ahogaba. Hoy damos un servicio a empresas, instituciones y otros centros académicos con lo que nos financiamos al 100%», señala con orgullo. No es lo habitual en ámbitos académicos, mucho más endogámicos. Hernández presume de magnitudes: casi dos tercios de los días celebran sesiones. «Es una barbaridad, no hay ningún laboratorio en el mundo con este índice de actividad. Solo me queda África por conseguir proyectos, en el resto del mundo conocen Lineex». Cinco empresas grandes y cinco fundaciones contratan como promedio los servicios de este departamento cada año.
«El peso de la marca condiciona el 70% de la decisión del consumidor». La industria alimentaria es un cliente habitual de estos experimentos que buscan anticiparse a la conducta de los clientes. Lineex ofrece no solo la respuesta a si una empresa debe cambiar el envase, o si debe cobrar más por lucir la etiqueta bio, sino cuánto de más estará dispuesto a pagar el cliente por esas variables. En uno de los experimentos más recientes con una empresa alimentaria, abordaron si era rentable para una compañía acometer una inversión considerable para entrar en una gama de productos infantiles. «Es muy complejo porque no tienes forma de testar. Son los padres, y estos son más sensibles a la calidad, son aversos al riesgo que en cualquier otro producto. La prueba salió que no. Lo más importante es la reputación de la marca, y en este caso la marca no sostenía la migración al público infantil». ¿Qué influyen más en el consumidor? ¿Precio? ¿Seguridad? «El peso de la marca: la reputación es increíble, tiene un efecto de más del 70% a la hora de tomar la decisión», revela Hernández tras años de experimentos.
CaixaBank, Mapfre, BBVA... la banca y los seguros examinan a su público objetivo. Aunque la mayoría de clientes reclaman confidencialidad sobre sus encargos, sí ha trascendido que entidades como CaixaBank, Mapfre, BBVA, la Fe, la Generalitat, el Ministerio de Economía, la Comisión Europea o universidades como la NY Abu Dabhi, Columbia, Oxford, Bolonia o Sidney se encuentran en su cartera de clientes.
Entre los sectores interesados en predecir el comportamiento humano figura la banca y los seguros. Medir el riesgo es complejo: cómo decidir qué interés poner a un depósito bancario o cómo convencer a una persona de que asegure un riesgo improbable. Uno de los casos más recientes ha sido el de un banco que se ha lanzado a por el público joven: «Un millennial tiene que empezar a ahorrar ya. Pero ¿cómo le hacemos ver que tiene que hacerlo cuando no existen datos sobre esa actuación? No hay un histórico sobre cómo vas a actuar. La teoría del comportamiento, el método experimental, es una forma de medirlo. La respuesta que das al cliente es: se lo puedes hacer entender utilizando esta variable. Y es un producto muy complejo porque no es físico y ocurrirá en el futuro».
Aprender a vender el riesgo de un tornado en València o poner tipo de interés a un depósito. Y es que medir el riesgo es complejo, pero posible. Los experimentos de Lineex se centran en los ámbitos en los que no existe una experiencia previa, como una catástrofe improbable en tu entorno. ¿Qué posibilidad hay de que se desate un tornado en València? ¿Cómo ofreces un producto para asegurar algo que no ha pasado nunca? ¿Cómo hacer ver a alguien que es un peligro real?
Lineex también ha ayudado a un banco a poner el tipo de interés a un depósito bancario. «Cuando uno tiene el depósito ha trabajado el dinero. Ese sentimiento de propiedad lo conseguimos haciendo que las personas trabajen en el laboratorio, con actividades costosas, pesadas: sumar, contar letras, pruebas del trivial, tetris… cuantas más hagas bien, más dinero sumas. Luego tienes que decidir bajo qué condiciones prestarías ese dinero y qué condiciones exiges para poner ese dinero. Cuando haces una apuesta estás revelando tu preferencia sobre un producto. Es el mismo mecanismo que la teoría de subastas. Lo que hacemos es preguntar qué interés está dispuesto a pedir por esa variable, cuanto interés quieres si puedes sacar el dinero cuando quieras, o tienes que mantener el dinero todo el tiempo y no puedes recogerlo hasta el final. El mecanismo obliga a que la persona revele lo que quiere», asegura Hernández. Estos expertos «desnudan» al consumidor en su laboratorio.
