Los gurús de internet pronosticaron hace quince años que la intermediación en la venta de viajes tenía los días contados. Los expertos creían que las compañías aéreas y los hoteles venderían directamente su productos, pero erraron. Hoy ha aumentado la intermediación y dos multinacionales estadounidense controlan el mercado. Las empresas Expedia y Priceline, que cotizan en el Nasdaq, son líderes mundiales con buscadores de internet como Booking, Kayak, Trivago o Hotels.com que generan la sensación de competencia. La mayoría de los clientes lo desconoce, pero tras las ofertas están las mismas marcas con escasas diferencias de precio. Los hoteleros denuncian que pagan comisiones del quince por ciento y que no pueden ofrecer mejores precios en sus propias páginas web porque se exponen a que los buscadores los releguen en las páginas de búsqueda. A pesar de la concentración, Competencia está más preocupada por liberalizar los apartamentos turísticos sin licencia para desesperación del sector.

El proceso de comercialización de los viajes por internet comenzó a principios de los noventa de la mano de empresas de comunicaciones. American Online (AOL) empezó a ofrecer a los proveedores de servicios turísticos el desarrollo de sus propias webs como forma de acceso directo a los clientes y con el objetivo de promocionar su venta directa. Así nacieron cientos de páginas con servicios turísticos, aunque la mayoría solo mostraba productos y las reservas se tenían que hacer por teléfono o fax. A mediados de los noventa nació Expedia (el primer gigante) de la mano de Microsoft y poco después arrancó Priceline. Expedia tiene, entre otras, las marcas Trivago, Homeaway, Hotels, Travelocity, Carrental, Venere, Cheap Ticket, Orbitz, Hotwire y Classic Vacations. El tamaño de Priceline es similar con marcas como Booking, Kayak, Open Table, Priceline.com, Agoda y Rentalcars- A su vez, empresas de estos grupos han ido comprando a competidores como Homeway que adquirió en España Toprural y Homelidays en Francia.

Fuentes del sector explicaron que la clave del éxito de metabuscadores como Kayak es que gastan gran cantidad de dinero en campañas de publicidad. Las mismas fuentes precisaron que este tipo de metabuscadores actúan como intermediarios, pero no ofrecen garantías. «Funcionan como una agencia de viajes, pero sin compromiso. Ellos no cobran por venta sino por el tráfico que generan. Es un modelo de negocio basado en el clic», apuntaron. La vicepresidenta de la Confederación Española de Agencias de Viajes (CEAV), Eva Blasco incidió en que se ha pasado de un modelo en el que estaban las agencias de viaje tradicionales y las online a otro «mucho más complejo basado en buscadores. Ahora los hoteleros se empiezan a dar cuenta de esta realidad por las comisiones que tienen que pagar a estos nuevos intermediarios». En España, además de Expedia y Priceline con sus diferentes marcas operan eDreams, Lastminut, Destinia y Logitravel.

Economía colaborativa

Hace nueve años irrumpió un nuevo modelo que ha revolucionado el mapa de distribución turístico con la aparición de Airbnb, que fue la primera de otras muchas empresas de la supuesta economía colaborativa basada en el «peer-to-peer» (de colega a colega), pero que en el fondo encierra un gran negocio. Airbnb tiene actualmente una valoración de 50.000 millones de dólares a pesar de no tener ni una sola propiedad.

Eva Blasco explicó que a pesar de la disrupción digital las agencias tradicionales mantienen su fuerza. «En Estados Unidos el número de agencias presenciales se ha incrementado en el último año. Hay vida para todos. Lo que está claro es que el modelo ha cambiado y ahora el agente debe ser un consultor. El problema de las búsquedas online es que requieren mucho tiempo», destacó.