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El sector cerámico ante la competencia global

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Desayunos Sabadell: sector cerámico

El sector cerámico ha recuperado músculo y, sin llegar a las cifras precrisis, los balances son positivos: crece en el campo de la exportación y también lo hace en el mercado doméstico, en pleno proceso de recuperación tras casi una década de caída libre. Pero para mantener su liderazgo tiene que hacer frente a una agresiva competencia de productores emergentes que basan su éxito en el bajo precio. En un desayuno organizado por el Banco Sabadell y El Mercantil Valenciano, algunos de los principales empresarios del sector debatieron sobre el futuro de la industria azulejera castellonense, y todos coincidieron en señalar la ausencia de una política industrial que apoye y subraye el papel de un sector como el cerámico en la economía provincial, regional y nacional, al tiempo que recordaron que solo las productoras de azulejos dan trabajo directo a 15.000 personas, cifra a la que habría que sumar las plantillas de los subsectores de colorificios y tecnología cerámica. El presidente de la patronal azulejera Ascer, Isidro Zarzoso, fue el primero en tomar la palabra.

PRESENTEIsidro Zarzoso

La industria azulejera es una de las más dinámica e innovadoras de España y, junto a la italiana, es lider mundial en calidad, tecnología, prestigio y diseño. Actualmente no hay ninguna industria cerámica en todo el mundo más volcada en la I+D+i que la nuestra, teniendo un uso generalizado en todos los espacios públicos y privados, tanto en interiores como en exteriores. Hoy en día somos el primer productor europeo y el segundo exportador en volumen, y también somos uno de los ejemplos más destacados de clúster, o distrito industrial, en nuestro país y en Europa, ya que en la provincia de Castelló se concentra el 95 % de la producción nacional. Poco sectores industriales en España, de origen y capital completamente español, pueden presentarse como líderes mundiales.

Luis Hernández

Después de una crisis importante, la gente respira con resignación, que suaviza un poco la situación, pero la crisis no se ha acabado para el sector cerámico porque todavía hay empresas en situación difícil, tanto en lo que se refiere a ventas como a nivel financiero. Y, de hecho, todavía hay importantes amenazas por ahí flotando, como es el caso de los productores emergentes, porque hay que tener en cuenta que la tecnología cerámica, hoy en día y debido a la fuerza tanto de los fabricantes de maquinaria como de los de esmaltes, se puede instalar fácilmente en países en vías de desarrollo, por lo que preveo que la competencia aumentará. Estamos viviendo una situación agridulce, porque la energía que tan importante es para nuestro proceso productivo, atraviesa un momento insólito, ya que hace unos días el petróleo estaba a 48 dólares? Pero, por el contrario, también vivimos en Europa una presión medioambiental muy superior a la de otros países. Por todo esto, yo pienso que la situación no es tan boyante como parece y las amenazas son importantes.

Carlos Cabrera

Para cerrar definitivamente la crisis hay una serie de circunstancias que dependen de nosotros. La crisis nos ha llevado, entre otras cosas, a volver a reinventarnos, a coger otra forma de trabajo, a buscar una dimensión más acorde con el mercado? Pero hay otras circunstancias que son exteriores, como por ejemplo las barreras arancelarias. Hay una serie de países, que son muchos, que nos están poniendo trabas. Y, por otra parte, si vemos la evolución comercial del sector en el periodo 2008-2016 comprobaremos que casi hemos cogido al mercado de la exportación, pero en 2008 el mercado nacional era el doble que ahora. Es un mercado nuestro, cautivo, que no ha subido como debía haberlo hecho y yo pienso que debemos prestarle una mayor atención. Pero, además, también necesitamos un escenario que nos apoye, y este país, desde hace muchos años, no tiene una política industrial correcta.

Francisco Ramos

La comercialización es una de las asignaturas pendientes del sector. Es difícil que diversas fábricas estableciesen convenios de colaboración con una unidad comercializadora independiente. El sector, poco a poco, irá descubriendo las vías en las que mejor puede competir en los distintos mercados. España e Italia consumen un 75 % de cerámica con respecto a la totalidad de pavimentos que se coloca, pero el resto de países europeos está en torno al 23 % y doblar ese consumo implica un negocio de 300 millones de metros cuadrados, de los que nosotros podriamos optar a un 50 %.

Jorge Bauset

Ganar tamaño, como ha hecho Pamesa Grupo, no es la solución ni deja de serlo. Es una elección y nosotros decidimos convertirnos en una empresa de tamaño importante para producir a un coste adecuado, que es el cimiento en el que se basa cualquier negocio, y para eso hay que tener un tamaño adecuado y cuanto más grande mejor. De momento, desde 2009 hasta ahora hemos triplicado nuestros resultados.

Ramón Debon

La crisis te obliga a reinventarte y a buscar una diferenciación. Y en Colorker hemos apostado por la industria 4.0 como elemento diferenciador porque vemos que podemos tener algún tipo de ventaja frente a las fábricas tradicionales. Si introducimos novedades tecnológicas de manera individual nos aportarán mejoras puntuales, pero la integración de varias tecnologías nos pueden dar un valor diferencial. Pero aún así, pensamos que no es suficiente y todo esa apuesta tecnológica hay que apoyarla en el talento y una gestión dedicada al consumidor para eliminar aquellos productos por los que el cliente no esté dispuesto a pagar.

Federico Michavila

En Torrecid hemos sido pioneros en todas las innovaciones realizadas en los últimos años, como la monococción porosa, la decoración digital o los grandes formatos permite que la cerámica pueda ser instalada en cualquier partes: fachadas, techos, todo tipo de mobiliario? En el siglo XX, la cerámica era un producto que no gustaba a los arquitectos y hoy ofrecemos piezas que pueden recubrir una pared desde arriba hasta abajo y sin fugas. La cerámica puede competir ahora con cualquier material y con mejores características y estéticas muy superiores a las de cualquier producto. Pero para eso hay que invertir, en Torrecid invertimos en torno a un 8 % de nuestra facturación en I+D+i.

COMPETENCIAIsidro Zarzoso

El crecimiento de la producción mundial es imparable. El consumo de cerámica crece también en el muno, pero la capacidad productiva lo hace más rápidamente. Nos enfrentamos a unos años de gran producción y creciente competitividad de terceros productores. Por lo tanto, la diferenciación y el conocimiento, en todo sus aspectos de actividad industrial y empresarial, pero con mucha cautela van a ser clave para mantener y mejorar nuestra presencia en el mundo.

Jorge Bauset

Yo creo que la cerámica es un producto diferente en cuanto a su fiabilidad, higiene, características técnicas? casi todos los suelos y paredes se pueden recubrir con otros materiales. Y hemos conseguido que gracias a la digitalización, prácticamente podemos hacer piezas que casi nadie es capaz de distinguirlas de una piedra natural o una madera, y sin embargo técnicamente, son mucho mejores. Eso, el mercado nos lo pagará y nos lo agradecerá y premiará a la cerámica. La cerámica debe ser uno de los pocos materiales que en los últimos 50 años ha crecido.

Federico Michavila

Yo soy muy muy optimista con respecto al futuro de la cerámica porque hemos mejorado muchísimo las características técnicas de los materiales: formatos grandes, ya no es opaca, hacemos los tamaños que queremos, se puede cortar a medida? hemos conseguido subir el nivel. Ya no es un subproducto, sino que el arquitecto puede hacer un edificio a medida. La cerámica tiene mucho futuro, y tenemos que ser optimistas. Cada empresa que elija su estrategia. Unos irán a grandes producciones y a coste, y luego están los pequeños, que tendrán que ser muy especialistas, y buscar su nicho de mercado. Y nos olvidamos de una cosa, que los italianos ya están haciendo. El mercado es el mundo. ¿Por qué no hacemos como los italianos y nos vamos a producir a Estados Unidos o a Sudamérica? Creo que tenemos mucho y que queda mucho por hacer. Lo que tenemos es que cambiar nuestra mentalidad: nuestro mercado es el mundo que está creciendo constantemente, y tenemos la tecnología para poder competir con el resto de los materiales. Si España quiere mantener su segunda posición, va a tener que salir fuera. No tiene más remedio. Hay que ser más rápido y dar soluciones mejores y a un coste competitivo. Si no lo hacemos nosotros, lo harán otros. Si no vendrán los chinos y producirán en Europa.

Luis Hernández

Salir a producir fuera es una asignatura pendiente de la industria cerámica española. Los italianos lo han hecho, nosotros no. Eso también depende mucho de la dimensión industrial. Quienes lo han hecho son los grandes grupos que facturan entre 200 y 400 millones de euros. Y hay otra diferencia. Las empresas de esmaltes sí que lo han hecho, pero es que ellos pueden empezar con una unidad productiva más pequeña, mientras que los azulejeros cuando llegan en un país tienen que hacer una inversión muy grande y completa.

Ramón Debon

Hay un factor que va a ser clave, y es la evolución de los costes logísticos. Las estrategias de deslocalización de marcharse a fabricar a un país relativamente cercano con el único objetivo de buscar mano de obra más económica va a quedar neutralizada, en el futuro, con la inercia de las tecnologías. Pero sí que es cierto que el aproximar la oferta a la demanda ayuda a reducir costes y a dar un servicio más rápido, pero las inversiones son muy altas, y necesitas un volumen y un mercado suficiente para poder amortiguar esa inversión. Hablamos de multilocalización, no de deslocalización.

Carlos Cabrera

Hay un problema que es importante siempre que hablamos de salir fuera. Tenemos problemas para encontrar comerciales que quieran salir al extranjero. Es mucho más fácil que los italianos salgan fuera que los de aquí, por educación o por lo que sea... Incluso ahora, en exportación, tenemos ese problema: estamos faltos de personal comercial ya no solo para fuera, sino también para España. El de la formación y especialización de los comerciales es un tema que el sector lleva pidiendo desde hace años. Ese debe ser el primer paso para plantearnos algo en este aspecto... Y no es solo un problema de idiomas, es un problema mucho más amplio y mucho más complejo.

Francisco Ramos

La Administración tiene que hacer una gran revolución de la formación en este país. Es imprescindible.

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