Miércoles a las seis y media de la tarde en la avenida de Francia y 40 personas -casi todos niños acompañados de padres y adolescentes- hacen cola en la entrada de un local. Ni una estrella de pop firma discos ni se estrena la última de Harry Potter: hacen cola para comer cereales. En la carta de este bar temático, más de un centenar de marcas de cereales de todo el mundo y una veintena de leches de todo tipo y colores. Daniel Terol, el primer empresario que ha traído esta moda a València bajo la enseña Cereal House, se frota las manos. «Estamos facturando el doble que cualquier otra franquicia en España. Por aquí pasan unas 300 personas al día. Están viniendo a probarlo desde Dénia, l´Eliana, Nàquera, Llíria», celebra.
Terol ya estudia el mercado para abrir nuevos locales. Está explorando oportunidades en el área metropolitana de València y en municipios costeros. Quiere huir de la batalla de los corn flakes en la capital: en unos días aterriza la cadena rival Cereal Hunters, con un bar cerca del Mercado de Colón. Y otro franquiciado de Cereal House va a asentarse en València. Tres en pocas semanas.
La moda viene de Estados Unidos, donde existen desde hace décadas pero no han generado tanto impacto, al tratarse de un producto de consumo cotidiano donde la gran variedad de marcas es más fácil de conseguir. Fue su aterrizaje en Londres, en el barrio de Brick Lane, cuando se produjo el boom bajo la marca Cereal Killers. «Causó impacto porque era novedad: se trataba de poder tomar los cereales que salían en las series de televisión y películas americanas», apunta la madrileña Cristina López, una de los cuatro veinteañeros detrás de la franquicia Cereal Hunters.
Cereal Killers se convirtió en algo así como un símbolo hipster, uno de los síntomas de la gentrificación de los barrios. Fue incluso atacado por un grupo de anarquistas. Aunque sin esa lectura política, los bares de cereales en España sí parecen sumarse a la tendencia de los nuevos modelos de negocio orientados al público juvenil, con las redes sociales como palanca de impulso.
La cofundadora de una de estas franquicias españolas no tiene problema en reconocer el postureo como uno de los reclamos que rodea la visita y consumo en este tipo de bares. Un acto más social que gastronómico. «Les atrae la decoración, el basarnos en pelis y series y los guiños de cereales que no han podido probar. El bol, la leche de colores... Es una foto muy de Instagram y hasta a la gente que no le gusta los cereales quieren compartir la imagen. Existe un cierto postureo pero todo el mundo se come su bol. Tienes doble ventaja. Obviamente se nos ha conocido mucho por Instagram, pero el producto también gusta a la gente», señala López. El empresario valenciano lo confirma. El bar, obviamente, tiene wifi gratuito y los camareros animan a sumarse a las redes sociales (2.000 seguidores en una semana) y compartir las imágenes.
La pregunta es inevitable: ¿se trata de una tendencia que perdurará o simplemente otra moda pasajera? Santiago Barbadillo, director general del despacho madrileño Barbadillo Asociados, lleva desde 1988 en el sector de la franquicia y lo ha visto todo. «Empecé en un banco inglés analizando proyectos de franquicia. En 1988 el guión de los analistas ya tenía un término, FAD, que define las propuestas que pueden ser una burbuja, una moda que sabemos que tendrá poca consistencia en el tiempo. Si es FAD, no hay que financiarlo», alecciona.
Del cigarrillo electrónico al yogur helado
Hay muchos FAD en la última década. Causaron furor las tiendas de cigarrillos electrónicos, controvertidas además al haber un vacío legal. Ocurrió también con los video bank, aquella especie de cajeros automáticos que surtían de cintas de vídeo en los últimos estertores de esta industria enterrada por el DVD.
Pero parece la hostelería el sector que acapara en los últimos años la aparición de nuevas tendencias. Desde las cadenas de cupcakes (esas magdalenas tuneadas de colores y muchas cosas por encima) a los smoothies (batidos de frutas, verduras, etc.). El caso más espectacular, sin duda, ha sido el de los yogures. «Hay actividades que no es que estén mal planteadas sino que a ese carro se apuntan muchos. Y obviamente no hay mercado para todos», explica Barbadillo. Según sus cálculos, llegó a haber quince franquicias de yogur helado en el mercado nacional. El patrón suele ser el mismo: estalla la moda, se invade el mercado de oferta y llega la gran mortandad de empresas una vez la demanda pasa del furor inicial a un consumo más normalizado.
Lo constatan los datos. En los últimos dos años, el mercado del yogur helado ha perdido muchísimos compradores, pasando de los 5,3 millones de consumidores fuera del hogar entre 2014 y 2015 a los 3,7 millones del último año, un 31% menos, explica Edurne Ugarte, directora del panel extradoméstico de la consultora de investigación de mercados KantarWorldPanel. «El mercado de los yogures sigue funcionando. Permanecen Llao Llao, Smöoy y Danone, las que tenían una presencia más sólida y crecieron bien al inicio», apunta Barbadillo.
¿Puede ocurrir lo mismo con los cereales? «Es un caso muy parecido. Tiene su atractivo para un determinado público, colas para consumir, pero irá decayendo conforme la oferta sea mayor y lo que puede ocurrir es que empiecen a surgir marcas. No todas van a continuar. Lo que conviene es estar al principio, estar bien, ganar músculo y aguantar cuando al mercado vuelva a su tono normal. Uno no espera demandas demenciales», concluye.
Los empresarios confían en el presagio de este experto en franquicias. «Esto es una moda pero creemos, estamos seguros, que será tendencia. El revuelo viene porque vendemos un producto de toda la vida pero con un concepto diferente. Es una de las razones por las que creemos que no será una moda pasajera», valora Cristina López, de Cereal Hunters. Por si acaso, los pioneros toman posiciones: «Aquí tenemos un público objetivo, de barrio, mucha gente que repite, no es una zona de paso», señala Terol desde su bar de la Avenida de Francia: «Creo que puede ocurrir algo similar al yogur helado, pero el que golpea primero, golpea dos veces».
