Alguna vez me han consultado sobre qué hacer o cómo actuar en materia de comunicación ante una previsible crisis. Ojo, digo previsible. Qué hacer ante una crisis - buena o mala- de empresa o, en términos generales, de reputación de una corporación o de una persona, está más que estudiado. Hay protocolos que dejan poco espacio a la improvisación y, normalmente, dan buenos resultados. Pero ante una crisis previsible, la cosa cambia. Porque lo primero que tiene que plantearse la entidad, el CEO, el consejo de administración o quien sea es si hace algo o no hace algo antes de que se desate la tormenta o no. Lo normal es que la compañía prefiera quedarse en silencio, siguiendo el viejo lema - ya rebasado por internet- de «no news, good news». Eso se acabó.
Siempre digo que será mejor que lo cuentes tu a que te lo cuenten otros. Lo contarás mejor y en el momento mejor y en el medio o medios más convenientes. Y, lo que es más rentable, pones la primera referencia y marcas la pauta. La comunicación proactiva ha de ser la primera opción siempre. De hecho todas las agencias de comunicación y responsables promueven los planes estratégicos como plan de ruta que seguir.
Lo que no recogen los manuales es qué hacer para predisponer a la opinión pública ante una gestión que vamos a poner en marcha, un proyecto, un gesto político o una crisis -buena o mala- que es otra cosa. He vivido de cerca alguna campaña programada, con un final programado y con una respuesta programada. Y he visto y se ven muchas más. Pueden ser más o menos complejas, pero el esquema de estas tácticas comunicativas suele ser siempre el mismo: crear una opinión, una necesidad, una inquietud y, una vez establecida ante la opinión pública, se produce una respuesta satisfactoria de la corporación, de la administración, de la entidad, de quien pueda ser el impulsor.
Un ejemplo muy claro es que una administración pretenda solucionar una situación. Un colectivo, un sector, etc. que lo está pasando mal y sabes que tienes la solución. Entonces empiezas a alimentar la opinión pública con informaciones, opiniones, mensajes, etc. que reflejen esas carencias ante las que nadie aporta soluciones ni da respuestas. Se fija el protagonismo en el colectivo en concreto y, una vez establecidos sus graves problemas, ese colectivo acude a la administración y es esta la que magnánimamente concede las ayudas que resuelven las deficiencias. Siempre verán en los medios de comunicación estrategias proactivas de este tipo. Unas con intereses colectivos, otras con personales. La más burda, palmaria y torpe es, sin duda, la que se despliega diariamente en la benévolamente llamada prensa del corazón.
Pero lo vemos en empresas, en jugadores de fútbol, en políticos que quieren alcanzar algo y riegan antes el campo. Habrán visto noticias sobre el fichaje de tal o cual jugador, noticias periféricas de inversiones futuras de empresas, de políticos que se propugnan entre informaciones cruzadas para un cargo determinado preparando el terreno para que puedan ser vistos como el mejor fichaje posible, la solución menos dolosa, el candidato más aceptado. Es lo que podría llamarse la comunicación proactiva oportunista. El proceso de años y años del independentismo catalán, por ejemplo, no ha sido ajeno a la comunicación proactiva oportunista, financiada y auspiciada desde las más diversas fuentes de dinero e ideológicas. Lo que se llama en román paladino: generar el caldo de cultivo sobre el que sembrar y en el que, después del adecuado desarrollo, ha de confluir el asalto al objetivo marcado. Las cosas no pasan por casualidad.
