Levante-EMV

Levante-EMV

Contenido exclusivo para suscriptores digitales

Verdnatura o el triunfo valenciano en las flores

La compañía, fundada en los años ochenta por un horticultor especializado en sandía, se ha convertido en una de las principales firmas españolas de su sector y la única que opera en el mercado de subastas de Holanda

Verdnatura o el triunfo valenciano en las flores

Hay decisiones insospechadamente trascendentales, aunque tengan una apariencia de levedad tal como empezar a producir hiedra y eucalipto porque los precios de la sandía no dejan de bajar. A Juan Vicente Ferrer Roig le sucedió y hoy es el dueño de una de las mayores empresas españolas de distribución de flores y plantas ornamentales, la única con mando en plaza en el sancta santorum de este sector: la subasta de la localidad holandesa de Aalsmeer. Ferrer era productor hortofrutícola, singularmente de sandías. A finales de los ochenta, con los precios de este producto en caída, «ve la necesidad de diversificar y se abre a la producción de verdes ornamentales», según cuenta el responsable de marketing de Verdnatura, Paco Rico. Ferrer se centra en la producción y su socio se dedica a la comercialización desde un puesto de 15 metros cuadrados en Mercavalencia.

«Como los verdes eran de gran calidad, creció la demanda y Juan Vicente le compró su parte a su socio y junto a un equipo de diez personas se dedicó en cuerpo y alma a la producción y la venta», apunta Rico, quien añade que en poco tiempo la clientela dejó de ser en exclusiva de València y empieza a repartirse por toda España. Es una etapa de crecimiento constante con un par de hitos en los años noventa. A principios de los mismos, compra una nave de 450 metros en Mercaflor y a finales, nace la marca, «con su referencia explícita a la lengua valenciana».

Toda una declaración de principios. La mencionada adquisición provoca que la empresa empiece a comprar plantas verdes a otros productores nacionales. Por su parte, el aumento de la demanda llevó a la mercantil a entrar en el mercado de la flor, primero nacional y luego a los mayoristas holandeses. Este último contacto es el que permitirá a Verdnatura, con la llegada del nuevo milenio, hacerse socia de la entidad que realiza en Holanda las grandes subastas de flores. Se trata de un organismo en el que todos los días se subastan 20 millones de flores y plantas. «Eso nos permite dar mayor servicio y mejorar en volumen de compra, lo que, a su vez, repercute en unos mejores precios», asegura Rico, quien precisa que «nuestro margen es muy pequeño para dar un servicio muy grande. Es más fácil vender caro y poco que barato y mucho».

El responsable de marketing de Verdnatura -firma distinguida por la patronal Cepyme entre las 500 de tamaño mediano que lideran el crecimiento empresarial en España- asegura que «nuestro catálogo es el más grande y completo para floristería, ya que no vendemos directamente al público». Además, «somos pioneros en la venta on line en estas tiendas, que antes tenían que nutrirse en el mercado mayorista o a través de furgonetas que pasaban por sus puertas y que ahora pueden recibir las flores y plantas las 24 horas del día y en menos de 24 horas en toda la península». La firma se apoya también en empresas de reparto, pero no en verano, porque la flor es un producto muy delicado y requiere una distribución en frío.

Para tal menester, la empresa cuenta con una flota de 30 vehículos que reparte al 70 % de las floristerías de toda España. Una de las últimas rutas que ha puesto en marcha es la que cubre el sur de Galicia y llega a la portuguesa Oporto. No es su única incursión en el extranjero, ya que también opera en el sur de Francia. Aunque la expansión internacional no es ahora mismo una prioridad para Verdnatura. Sí lo es «consolidar la calidad en el servicio: No podemos crecer sin control porque de esa forma mermaríamos la calidad y, además, nos interesa que crezca la cultura de la flor en España».

Con una facturación el año pasado cercana a los 30 millones de euros que consolidan una tendencia de seis ejercicio en los que la firma ha crecido en torno al 19 % anual, Verdnatura tiene una plantilla de 195 trabajadores. Diez de ellos son compradores y están especializados en una familia de producto. Los lunes, los jueves y los viernes realizan las compras en los Países Bajos. La firma tiene una filial holandesa, pero las operaciones, a las cinco y media de la mañana, se realizan desde Silla, donde la compañía tiene su central de 12.000 metros cuadrados que acoge la cámara frigorífica de flor más grande de España, con 1.500 metros en dos alturas.

Los pedidos los reciben los jueves, sábados y domingos. Además, debido a la progresiva adquisición de productos de Sudamérica, en especial rosa de Ecuador, cada semana llegan a Madrid (donde la firma tiene otro almacén) dos vuelos con mercancía. Y como la empresa va a toda velocidad, Rico anuncia que ya está analizando la compra de terrenos para construir una nueva sede en València, porque la actual se ha quedado pequeña.

Compartir el artículo

stats