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La empresa

Químicas Oro internacionaliza su fórmula

La empresa valenciana de productos de limpieza acaba de ser comprada por un grupo francés respaldado por un fondo y este año abrirá una planta en África

Químicas Oro internacionaliza su fórmula

Hay empresas que van tan mal que se ven abocadas a la venta. Otras, simplemente, son compradas porque van como un tiro. Entre estas últimas podría encuadrarse a Químicas Oro, un clásico en el sector de los productos de limpieza para el hogar y que el pasado 10 de noviembre puso fin a 62 años de trayectoria como empresa familiar para integrarse en un grupo con vocación de gigante europeo: el francés Altaïr, impulsado por el fondo de capital riesgo Motion Equity Partners.

Con más de medio siglo de trayectoria, Oro es ejemplo de casi todas las transformaciones que ha vivido la industria: desde el salto al gran consumo a la internacionalización de su mercado, pasando por la alianza y desenganche de un cliente de referencia como Mercadona y, ahora, el traspaso a manos de un fondo de inversión.

De casi todas estas vicisitudes ha sido testigo Fernando Pérez, director general de la firma en la que empezó en 1972 de prácticas como joven licenciando en Químicas por la UV, y en la que lleva casi 45 años.

Químicas Oro comenzó ligada al mundo agrario valenciano, como productor de insecticidas y fungicidas. En 1965, sin embargo, gira a la producción de productos para el hogar con la llegada a España de los aerosoles, una tecnología surgida de la II Guerra Mundial y que tardó años en adaptarse (con envases más pequeños y económicos) para el uso doméstico.

«Químicas Oro empieza con los insecticidas porque era el know how que tenía de su periodo anterior», explica Pérez. «En 1975 vimos que el cliente que compraba insecticidas también necesitaba detergentes y empezamos con los limpiadores. Hoy son el 97% de las ventas», señalan.

Fue un giro fundamental. Se pasaba de una producción cuyo consumo dependía de la variable necesidad del agricultor, siempre pendiente de la meteorología, a otra mucho más estabilizada todo el año.

El segundo gran salto llegó en los 80. «Hace 28 años empezamos a exportar. Me gustaría decir que lo hicimos porque preveíamos que en el futuro sería necesario, pero no es verdad. La cuestión fue que hablaba algo de inglés y me sobraba tiempo», se sincera Pérez, cabeza visible de la empresa junto al director comercial Antonio Villalón. Hoy venden sus productos en 42 países.

La exportación sería importante, pero más lo fue la alianza con Mercadona, con la que comenzó a trabajar como proveedor para su marca de productos del hogar Bosque Verde. Oro, uno de los primeros proveedores del gigante de la distribución, fue creciendo al tiempo que la cadena de Juan Roig se expandía. Para el principio del siglo XXI, la cadena representaba el 65 % de las ventas.

Eran los años en los que Mercadona viró su estrategia en busca de proveedores que trabajaran al 100% para alimentar sus lineales. La firma de detergentes dijo no. Se la jugaron. Y les salió bien. «La competencia daba por hecho que Químicas Oro se iba al garete», recuerda Villalón. «Hubo un gran debate en la empresa y se decidió que la marca Oro es importante y había que cuidarla», señala.

Para la supervivencia, además del apoyo de la exportación, fue fundamental la acogida del sector de la distribución, con cadenas como Carrefour, Consum, Dialsur, Bonpreu, Dinosol o Aldi para las que hoy fabrican sus marcas blancas y con las que no habían tratado hasta romper con Mercadona. El sector le abrió los brazos.

No fue el único reto que ha tenido que superar la firma. En 2005, hubo de renacer literalmente de sus cenizas tras sufrir un pavoroso incendio que arrasó las oficinas y una planta. Desde entonces, además de segregar la actividad de producción y envasado de líquidos y de aerosoles, la empresa ha avanzado en automatización y en nuevos productos. Además, está ultimando la inversión para una nueva línea de detergentes que le va a permitir completar su catálogo, con toda la gama de productos de limpieza para el hogar.

En los últimos meses, en realidad, Químicas Oro vive en una vorágine de crecimiento. En noviembre, entraron en un grupo que, en opinión de sus responsables, les pone en disposición de acceder a las redes comerciales de esta firma en Europa, así como a más carga de trabajo y, en definitiva, «ganar notoriedad a nivel europeo».

Oro está plena fase de crecimiento corporativo, con la incorporación el pasado verano de la valenciana Caselli, que le ha dado entrada al canal profesional de productos de tratamiento para superficie. Pero también de crecimiento orgánico, con los planes para montar un fábrica en el norte de África y comenzar a producir para este mercado sobre el propio terreno este año.

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