El Valencia CF de la época de Arturo Tuzón tuvo una idea genial que pudo reportarle mucho dinero. Una exclusiva gestada en la cabeza del entonces vicepresidente y mano derecha de Tuzón, José Domingo, que se puso en práctica durante el Trofeo Naranja del año 1987, cuando el torneo veraniego mantenía su formato de tres partidos, con la Fiorentina y el Barcelona como equipos invitados. La idea consistió en insertar publicidad pintada en el mismo césped de Mestalla, en horizontal. Una fórmula inédita de generar dinero que paralizó la Real Federación Española de Fútbol (RFEF), primero, y la Liga después, y que el Valencia defendió con uñas y dientes. Tenía ya la patente y, además, las letras, como quedó demostrado en aquellos partidos del Naranja, no interferían en absoluto en el desarrollo del juego.
José Domingo, reconocido horticultor, dueño junto a su hermano Paco de la empresa Jardines Valero, una referencia de la época, patentó la idea a título particular y la puso al servicio del Valencia, pensando que podría reportar cuantiosos beneficios en concepto de publicidad.
Aquella idea, además de original, permitía ahorrarse los gastos de una agencia de publicidad contratante. El vicepresidente experimentó durante 6 meses en busca de una pintura que no dañase el césped, hasta que la encontró. Además, las letras aguantaban 5 o 6 segadas de césped y la composición química no era tóxica. La hierba podía cubrirse, además, con cuantos nombres comerciales se creyera oportuno. Era un negocio seguro, que iba a revolucionar el concepto publicitario en el fútbol. Las empresas interesadas en plasmar su marca estaban encantadas. Al menos 2 firmas (Auto Catalá, de Mercedes; y Cerámicas Alaplana) se publicitaron, en 10 anuncios diferentes, durante aquel Trofeo Naranja. Antes, en el último partido de Liga de la temporada anterior,la del ascenso, ante el Logroñés, el club había pintado un escudo del Valencia, junto al mensaje en grande «Gràcies, afició» sobre el verde para ver el impacto visual. Nadie puso impedimentos.
La nueva fórmula publicitaria iba a reportar al Valencia «cerca de 25 millones de pesetas» (150.000 euros de la época) anuales, como mínimo. La idea comenzó a causar furor entre los «grandes» del fútbol europeo. El Real Madrid, el Barcelona y el Bayern de Munich preguntaron al Valencia por el el precio de utilizar aquella patente. También se pusieron en contacto con la entidad relevantes agencias de publicidad de la época. Más dinero a espuertas para el Valencia y promovido por gente de casa, 30 años antes de que el «salvismo» prometiese ingentes ingresos con millonarios contratos publicitarios que nunca llegaron.
Todo iba sobre ruedas y la experiencia había sido beneficiosa para el club y, por supuesto, para los anunciantes. La afición quedó encantada también con la idea, tan moderna como vistosa. Y por supuesto, por la alta rentabilidad que prometía. El Valencia lo tenía todo dispuesto para comenzar a sacarle rédito en la Liga y los anuncios aparecerían en el primer partido del regreso a Primera División, dos semanas después, precisamente ante el Logroñés, que también había subido ese mismo año.
Una idea casera y moderna
El Valencia de Tuzón, Domingo y compañía desembolsó un millón de pesetas (6.000 euros) en desarrollar la idea y el club se preparaba para reforzar su economía, cuando la RFEF, entonces presidida por Pablo Porta y un año antes de la llegada de Ángel María Villar, comunicó al club su prohibición. Los directivos de Mestalla pusieron el asunto en manos de los abogados. «No lo entendemos. Siempre que no haya publicidad en las áreas del campo, no perjudicada al juego y es una importantísima fuente de ingresos», manifestó entonces José Domingo, el vicepresidente que negoció personalmente el fichaje de Rabad Madjer o de Miguel Ángel Bosio, entre otros.
El Valencia demostró que, efectivamente, no había ningún apartado en el reglamento de la RFEF que prohibiese este tipo de publicidad. Fue cuando entró en juego la Liga. Jesús Samper, en representación de la LFP anunció al club la prohibición de la Uefa y de la Fifa para este tipo de publicidad. «No comprendemos porque se ponen dificultades a este proyecto, ya que ni entrenadores, ni jugadores, ni árbitros del Trofeo Naranja han sufrido molestia alguna por esta publicidad, y mucho menos cuando las canchas de baloncesto y balonmano están llenas de publicidad en el parquet», dijo Domingo.
