13 de abril de 2016
13.04.2016

Comunicación urbana

12.04.2016 | 22:57

No me digas lo bien que lo haces; dime lo bueno que me hace cuando lo utilizo». Esta frase que profirió Leo Burnett reflejaba su espíritu visionario, su capacidad para empatizar con el potencial comprador de los productos que vendiera la compañía a la que representara. Este periodista de formación, que inició su trayectoria laboral como reportero de sucesos en Illinois, se convirtió en referente y maestro de los publicistas estadounidenses por su capacidad para conectar con el público y por sus mensajes directos. «Tienes que hacerte notar, pero el arte consiste en hacerse notar de forma natural, sin gritos ni trucos», transmitía.

El objetivo: lograr que el conciudadano aprecie un trébol de cinco hojas en un tupido bosque de impactos publicitarios. Tantos, que únicamente recurriendo a ejemplos prácticos y a datos podemos apreciar su magnitud. Aquí va una demostración empírica. El transeúnte que atraviesa la calle Colón de Valencia en el tramo entre Sorní y Ruzafa pasa junto a una quincena de vallas, cabinas telefónicas o mástiles con la Senyera ondeando, cada uno de ellos con su correspondiente anuncio, y al lado de media docena de marquesinas de autobús o señalizaciones de metro, también con sus proclamas comerciales.

A ello sumará la visión (aunque sea con el rabillo del ojo y sin aparentemente percatarse) de más de una treintena de grandes carteles que posan en el exterior de comercios junto a los escaparates de cada uno. Sin contar con el propio trasiego de autobuses, cada cual publicitando una marca en su lateral, en la parte posterior, o en ambos.

Imposible contabilizar las veces que esos anuncios habrán martilleado el cerebro de ese peatón si transita a diario o con asiduidad por este tramo tan frecuentado de Valencia. Posiblemente tantas como para convencerle, subliminalmente, de que adquiera uno de los artículos anunciados. O para que, si surge el momento de la elección, se decante por aquel que le resulte familiar. Aunque no sepa exactamente el motivo.

Una forma de ejemplificar la penetración de los soportes externos en la población consiste en cuantificarlos. La última Encuesta General de Medios (EGM) señala que llegan hasta el 65,3 por ciento de los habitantes de España. Al mismo nivel de impacto que internet. Tienen especial incidencia en los tramos de edad más jóvenes. Penetran hasta en el 76 por ciento de las personas cuyas edades se hallan comprendidas entre los 14 y 24 años. En total, se cruzan en la percepción de 26 millones de ciudadanos a diario.

Interesante desmenuzar los soportes más impactantes. A la cabeza, los autobuses que transitan por municipios y carreteras, con 15 millones de receptores diarios de su publicidad. Le siguen las paradas de los propios autobuses, con 13 millones de vecinos que contemplan la publicidad allí estratégicamente instalada mientras aguardan a que llegue su transporte. A continuación, y por este orden, vallas y carteleras, relojes urbanos y cabinas telefónicas.

La presencia y la capacidad de persuasión de los soportes externos continúan plenamente vigentes. Quizás tanto como cuando Leo Burnett fundó, en 1935, su propia compañía publicitaria. O como cuando lanzó campañas como las de El Gigante de Gigante Verde o El Hombre de Marlboro. Al fin y al cabo, los sentimientos del consumidor no han variado. Como insistía Burnett, «la cosa más importante a conseguir en publicidad es la credibilidad». Y en la comunicación, me atrevería a generalizar. Tanto hace más de ocho décadas como ahora.

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