Apple cumple 42 años el 1 de abril, y se ha convertido en una marca universal gracias a tener unos consumidores muy fieles y adeptos. Ahora bien, no todo lo que hace esta multinacional tecnológica es ejemplar. En el ámbito de la responsabilidad social corporativa ha cometido errores, explica el profesor de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC Ferran Lalueza. Una política fiscal muy evasiva, casos graves de explotación laboral por parte de proveedores de la firma (incluyendo trabajo infantil, tal como ha denunciado en ocasiones Amnistía Internacional), falta de cooperación con el Departamento de Justicia de los Estados Unidos en la investigación de un atentado terrorista, malas prácticas medioambientales y acusaciones de plagio, son algunos ejemplos de ello.
Un equipo de la BBC entró con cámaras ocultas a la planta que la compañía tiene en Shanghái. Según el reportaje, descubrieron que las condiciones laborales eran precarias y no se respetaban los estándares mínimos laborales.
Para hacer frente, Apple se esfuerza en ser percibida como una organización socialmente responsable. En esta línea, tiene en cuenta la protección del medio ambiente, la dignidad de los trabajadores, la accesibilidad para las personas con necesidades especiales, las garantías de privacidad y el compromiso con la educación, apunta el experto de la UOC.
La cara oscura de Apple -añade el experto- no es la única contradicción de la compañía californiana. «Sus productos, nacidos con el sello de la exclusividad y el elitismo aspiracional, tienen que llegar actualmente a mercados cada vez más amplios para satisfacer las expectativas de crecimiento de la firma», añade Lalueza. Aun así, Lalueza reconoce que la empresa ha sabido salir siempre bien parada gracias a una estrategia de comunicación muy habilidosa que le permite continuar «despertando pasiones en lugar de generar rechazo».
¿Cuáles son, pues, los elementos que han sabido convertir esta marca en una de las más deseadas del mundo por los consumidores? Según la profesora de creatividad publicitaria de la UOC Sílvia Sivera, la clave del éxito recae en tres ingredientes fundamentales: priorizar la experiencia y la emoción que generan sus productos, más allá de sus características o funciones; construir un relato de marca basado en el sueño americano y personificado en la figura del carismático Steve Jobs, y vertebrar la estrategia de comunicación en un diseño innovador. Con todo esto, Apple se ha convertido en una de las marcas más valiosas del mundo, valorada en 170.000 millones de dólares según Forbes.
Una lovemark
Apple es una «auténtica lovemark», es decir, una marca que consigue convertir a sus usuarios en embajadores incondicionales porque ha sabido crear con ellos «fuertes conexiones emocionales», explica Sivera. «La emoción de tener y usar los productos Apple prevalece sobre los beneficios racionales», añade. Ejemplo de ello es el iPod, que consiguió ser el reproductor de audio más deseado, pese a no ser el mejor del mercado, dice Sivera.
Desde los años 80, los directivos de esta multinacional saben que el valor reside en la marca y en todo aquello que hace sentir a los consumidores, añade la profesora de los Estudios de Economía y Empresa Ana Jiménez-Zarco. Es lo que en términos empresariales se denomina ventaja competitiva externa. De este modo, los clientes se convierten en seguidores fieles: «llevar un iPhone, un iPad o un iBook se ha convertido en el accesorio esencial de un determinado tipo de bohemio burgués», dice Jiménez. La devoción que sienten los consumidores es tan grande que incluso han creado el web popular Cult of Mac.
El sueño americano de Steve Jobs
El segundo elemento clave del éxito de Apple, apunta Sivera, es haber relacionado el relato de marca con el sueño americano de la mano de uno de sus carismáticos fundadores, Steve Jobs. «Las historias de éxito gustan al público, que se ve reflejado en ellas, y son aspiracionales». Además, se trata de un relato que «han ido transmitiendo casi en directo, con sus altos y bajos narrativos, sus giros dramáticos, sus misterios y todos los ingredientes necesarios para atrapar a una audiencia universal», dice la docente.
Y, en tercer lugar, ha vertebrado su estrategia de comunicación en el diseño, ligado a la innovación y la tecnología. «Si el diseño comunica, Apple lo ha demostrado como nadie», declara Sivera. Y hay que poner especial énfasis en su logo: «Hay quien dice que se trata de un homenaje al físico Isaac Newton, otros al matemático Alan Turing -que se suicidó con una manzana impregnada en cianuro y era homosexual-, otros evocan la tentación bíblica...», explica Sivera. El primer logotipo, conocido como The Newton Crest, fue creado en 1976 por Ronald Wayne y retirado aquel mismo año. El segundo, obra de Rob Janoff, incluyó el arco iris por petición de Jobs, que quería humanizarlo. Y el tercero es fruto de una actualización de la marca, que se acomoda a nuevos productos y facilita la tarea de impresión.
