Las mujeres ponen muy bien la lavadora, les obsesiona que las prendas salgan blancas y lucen lencería en cuerpos esculturales. ¡Bienvenidos a la publicidad!
Ése es el punto central del problema con la publicidad de la mujer: que no sólo es discriminatoria y viola el principio de igualdad, sino que presenta a los menores y adolescentes una imagen estereotipada de la mujer que no se corresponde con la vida real y las aspiraciones profesionales de las mujeres. Hay una brecha enorme entre los resultados que están alcanzando las mujeres en la sociedad, en la política o en los consejos de administración de las empresas, y la publicidad, que sigue ofreciendo una imagen de la mujer que se corresponde más con la de hace mil años.
Y con consecuencias.
Sí, tremendas. Porque la publicidad no es sólo una disciplina creativa, sino que también es una actividad de comunicación social. Esto hay que subrayarlo: la publicidad no es como una película, sino que entra en la casa de las familias e influye mucho. Representa una educación para las niñas, adolescentes y mujeres basada en estereotipos femeninos.
¿La autorregulación, o la autodisciplina del sector, puede ser la solución cuando se discrimina a la mitad de la población y hay situaciones tan dramáticas como la violencia machista?
No, no, no. Y voy a explicarte por qué. Un estudio europeo de 2012 „Stereotypes of girls and women in the media„ indicó que la autodisciplina es la práctica que rige este campo en toda Europa. Pero las normas del código de autodisciplina son demasiado genéricas, ya que no cubren ni enumeran todas las situaciones lesivas de la imagen de la mujer. Muy a menudo la mujer es utilizada como florero en la publicidad. Como un objeto de ornamento. Se cosifica el cuerpo de la mujer. Pero el código de autodisciplina no puede contemplar todo tipo de casos.
Aboga entonces por una ley para impedir esas prácticas.
Es necesaria una directiva europea para que se aplique a todos.
¿Y cómo debería ser esa ley? Tendría que ser específica y cubrir todas las hipótesis „directas e indirectas„ de publicidad lesiva para la imagen de la mujer o del hombre. También debería incorporar sanciones y remedios inhibitorios que permitiera retirar la publicidad en el momento y en el futuro. Y tercero: habilitar juicios rápidos para no tener que esperar y que el daño no pueda evitarse.
¿Vincularía la publicidad sexista con la violencia machista?
Puede ser. No es una relación directa, probablemente, pero sí guarda una relación implícita. Mira: en febrero de 2015, la empresa de moda Yves Saint Laurent utilizó una modelo con anorexia con un aspecto increíble, y la autoridad británica la vetó porque la consideró «irracional». Hay muchas adolescentes que pueden caer en la anorexia. Es un punto vulnerable de las chicas. Y la publicidad no puede darnos esa imagen de la belleza.
Porque atenta contra la salud?
Sí. En Italia, el fotógrafo Oliviero Toscani, uno de los más importantes para la publicidad de Benetton, utilizó como modelo a una mujer anoréxica que meses después falleció por anorexia. No es posible que esto siga ocurriendo.
¿Por qué se prohíbe por ley la publicidad sobre tabaco o se regula al extremo la del alcohol y, en cambio, el derecho es tan permisivo con la publicidad sexista?
¡Porque es el fruto de la posición social de las mujeres! Se protege hasta el extremo a los menores. Pero no hay protección de la imagen mediática de las mujeres.
¿Y no es más dañina esa publicidad que la del tabaco?
Sí, ciertamente. Con el tabaco y el alcohol existe una atención desde años. Seguramente porque se asume que son productos peligrosos. Pero con la publicidad sexista todavía se discute si es o no peligrosa. Y para mí es altamente peligrosa.
A ver si es que para el patriarcado lo peligroso es que la mujer sea libre e igual.
¡Ése es el verdadero peligro! Y los publicistas, que van de modernos, dan una imagen muy antigua que no es real; es una imagen virtual.
Pero con daños reales.
Sí. Y no quiero que mi hija de 13 años la vea.
¿Cree que no se aborda el problema porque gobiernan hombres y no mujeres?
Exacto. En mi opinión, ésa es la respuesta. ¡Y es terrible! Una investigación universitaria estableció la imagen publicitaria de la mujer y separó los roles: la mujer florero, la mujer maniquí, la mujer objeto sexual, la mujer objeto de trabajo de casa. ¡No estaban las figuras intermedias que sí que existen en la sociedad!
¿Hay algún país que haya actuado con leyes fuertes contra la publicidad sexista?
En mi opinión, la mejor regulación es la española.
¿Por qué?
Porque tiene una acción inhibitoria muy fuerte que permite remediar la imagen lesiva de la mujer, obligando a retirar la publicidad y a no utilizarla en el futuro. Sólo le veo un inconveniente: que menciona la palabra mujer. Y el problema no es tan sólo de la mujer. Es de ambos géneros. En Italia fue muy polémico un anuncio para mujeres en el que una mujer con carro de la compra echaba en su interior a un hombre. Eso menoscaba la dignidad de los hombres. El 90 % de la publicidad sexista daña a las mujeres, pero también afecta a los hombres. Es un problema de género.
¿La sociedad está concienciada?
No. La publicidad sigue considerándose como algo propio del espectáculo en el que todo vale. También ocurre en las televentas, en la ficción o en los programas.
Personalmente, ¿qué es lo que más le molesta de la publicidad?
La mujer florero. Porque ahí no es un ser humano; es sólo una cosa.
