02 de abril de 2017
02.04.2017

Publicidad sexista o el divorcio de la estética y la ética

Seis mujeres analizan en la Eurocámara la visión estereotipada de la mujer en el mundo publicitario

02.04.2017 | 00:13
Ponentes y participantes en las jornadas celebradas en la Eurocámara, el miércoles.

«¿De qué sirve castigar la violencia machista si la alimentamos constantementedesde la publicidad?». La reflexión es perfecta cuando se quiere llamar la atención sobre un hecho irrefutable: el sexismo y la visión estereotipada de la mujer en la publicidad, utilizada como objeto para alimentar el reclamo comercial, no sólo es una realidad cada vez más acentuada, sino que es el peor aliado para educar en igualdad a los niños y adolescentes que formarán la sociedad adulta de un futuro nada lejano.

Revertir esa situación, con cambios normativos y llamadas a la responsabilidad de agencias de publicidad y medios de comunicación, es el fin último de la conferencia «Sexismo y publicidad. ¿Qué puede hacer la UE?» pronunciada este miércoles en el Europarlamento, en Bruselas, por seis mujeres y un hombre bajo la organización del grupo parlamentario verde Alianza Libre Europea (ALE/EFA), y en la que actuó como moderador el exalcalde de Burjassot y eurodiputado hasta 2016 por Compromís Jordi Sebastià, y como presentador el actual eurodiputado de ALE, Florent Marcellesi.

Los seis ponentes abordaron cada uno desde su disciplina el panorama actual de la utilización de la mujer como objeto en la publicidad y, ademas de coincidir en la necesidad urgente de cambiar una situación «claramente denigrante» y una visión «manifiestamente irreal» de la mujer, estuvieron de acuerdo a la hora de reivindicar el cómo: la aprobación de una directiva europea que obligue a los 28 estados miembros (27 en cuanto se consuma el Brexit) a incorporar a su marco legal la prohibición de cualquier elemento sexista y machista en todo tipo de publicidad. Algo que, por increíble que parezca, no existe a día de hoy.

La primera en abrir el turno de ponencias fue la concejala de Igualdad del Ayuntamiento de València, Isabel Lozano (Compromís).

El papel de los medios

Expuso los resultados de la campaña de sensibilización «Juguetes por la Igualdad. Si jugamos iguales, seremos iguales», pionera en España, y que inundó las pasadas navidades la ciudad de València de imágenes reivindicando que «las muñecas rubias también sueñan con ser astronautas y los ponies con crin rosa también esperan que jueguen con ellos los chicos o que los muñecos de acción anhelan un baño de espuma». Fue una llamada de atención que alcanzó su objetivo con la inesperada ayuda del portavoz municipal del PP, cuya frase «no es apropiado regalarle una muñeca a un niño» hizo saltar la campaña a todos los informativos de las televisiones nacionales. Lozano se mostró orgullosa de la respuesta «receptiva» de la sociedad valenciana, lo que, a su juicio, revela que «el camino es largo, pero ha comenzado de manera esperanzadora».

Por lo que respecta al papel de los medios de comunicación, la presidenta de la Unió de Periodistes, Noa de la Torre, se mostró muy crítica no sólo con los medios informativos generalistas, sino también con las televisiones y la prensa y canales especializados. Abogó por una «profunda reflexión sobre la imagen sexista y superficial» de la mujer que ofrecen los medios de comunicación y concluyó que uno de los grandes problemas es «que esa imagen funciona» comercialmente, lo que demuestra que los medios «somos el reflejo de una sociedad machista».

De esta manera alertó de la actual «tiranía del clic», en alusión a la regresión en la lucha por la igualdad que han provocado los diarios digitales y su eco en las redes sociales, y defendió «la autorregulación y la implicación de los medios de comunicación», que tienen «una gran responsabilidad en la perpetuación del estereotipo sexista».

«Cosificar» a la mujer

Por su parte la doctora en Historia del Arte Irene Ballester fue la más incisiva y, con un corto recorrido histórico por la mirada de los grandes pintores de todas las épocas, demostró que el sexismo no es una novedad a la hora de retratar públicamente el cuerpo de la mujer, «cosificado, erotizado y paralizado» a lo largo de los siglos. Fue ella la autora de la reflexión que da inicio a este artículo y quien abogó por «una deconstrucción y liberación de la mirada masculina patriarcal» para «subvertir la actual situación» y terminar «con las violencias escenificadas en la publicidad».

En los mismos términos se expresó Montserrat Hormigos, doctora en Comunicación Audiovisual, quien criticó la «construcción de la sumisión» que propugna esa publicidad marcadamente sexista, detrás de la cual hay intenciones «económicas, pero también semióticas». Denunció el uso «a edades cada vez más tempranas de los niños y adolescentes en el mercado de la seducción» y la creciente utilización de imágenes sexistas violentas en las que las marcas exhiben «violaciones, sumisiones, cadáveres, asesinatos y mutilaciones» sin rubor.

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