Los métodos de distribución están ahora marcados por unos consumidores enganchados a un smartphone que no solo deciden comprar a cualquier hora sino que ya suelen saber de los productos mucho más que los dependientes. Extasiado por el éxito de Inditex, el experto Thomas S. Robertson expuso en la Fundación Ramón Areces su apuesta por las novedosas y efímeras pop-ups, tiendas temporales en lugares emblemáticos que atraen a los influencers para que hagan ruido y pongan de moda sus productos. Es lo último.
¿Nos toca vivir momentos interesantes o amargos en la distribución comercial de hoy?
Hay un proverbio chino muy antiguo que anima a vivir tiempos interesantes, pero en realidad eso es una maldición para los que prefieren tiempos estables. Y son muchos. Lo que ocurre ahora en el mundo de la distribución es que pasamos por tiempos muy interesantes y eso incomoda a las empresas a menos que seas una start-up, un negocio de nueva creación dispuesto a bregar en entornos más disruptivos y dispuesto a pensar en el futuro aunque sin olvidar hacerse ciertas preguntas del pasado.
Por ejemplo...
Los jóvenes piensan que las nuevas tecnologías han existido siempre pero internet se inventó en 1993 y el iphone se introdujo en 2007. Estos grandiosos inventos han cambiado el mundo y han dado una vuelta al sector de la distribución como si fuera un calcetín. Mis alumnos de 20 años se creen que internet existe desde hace un siglo y que el iphone existe desde hace 50 años. Estos chicos han crecido con un iphone en la mano y su experiencia de la compra se centra en esta nueva realidad.
Y ya no pisan una tienda.
Es que se sienten muy cómodos con internet y comprando a través de sus smartphones. Así que el pasado nos trae al presente. No hay que olvidar que las ventas electrónicas pasan todas por internet y cuando la gente pisa una tienda lleva su iphone para comparar precios y tomar sus decisiones.
Con la velocidad de vértigo que se desarrollan las nuevas tecnologías, ¿qué va a pasar entonces dentro de 10 años?
No lo sabemos pero ya existen asistentes como Alexa de Amazon, que mejorará con el tiempo, junto con otras tecnologías que impulsarán el comercio electrónico sin lugar a dudas.
¿Significa esto que las tiendas tal y como las conocemos desaparecerán?
Creo que en la venta de libros se está llegando a un equilibro entre la venta online y la venta en librerías pero esto quizá sea temporal porque sus ventas en las tiendas también van a menos.
¿Por dónde va la revolución del shopping ?
Los millennials y la nueva Generación Z han crecido con la tecnología en la mano. Ya no harán tanto lo de ir de tiendas como hacían sus padres. Los smartphones obligan a las tiendas a cambios radicales.
¿Están tomando el mando los consumidores?
Desde luego, el consumidor es cada vez más sofisticado y eso es un reto para las tiendas. Hoy en día muchos consumidores saben de un producto mucho más que el dependiente que lo vende. Tienen muchísima información sobre lo que quieren gracias a las nuevas tecnologías.
O sea que habría que tratar de reciclar a los dependientes por lo menos para ganar tiempo.
Lo cierto es que el consumidor de hoy no está dispuesto a vivir una mala experiencia cuando va de compras. Los recortes en los salarios de los vendedores a favor de inversiones en la venta online han hecho que muchos empleados no estén lo suficientemente preparados para hacer agradable una compra.
¿Cómo valora la propuesta del expresidente de El Corte Inglés de crear una plataforma electrónica de comercio europeo para competir con los gigantes norteamericano y chino Amazon y Alibaba, respectivamente?
Me preocupa que Europa vaya tan rezagada. Amazon tiene 15 años y Alibaba, 10 y ahora a los europeos se les ocurre crear una plataforma sin haberse aún plantado en el mercado. Se llega tarde con esa propuesta.
Veo que no cree en las alianzas entre distribuidores convencionales y tecnológicos para crecer de forma conjunta aunque sean competidores entre ellos en vez de recurrir a grandes inversiones para crear cada uno de ellos un «market place» propio.
Las alianzas no siempre funcionan. Soy pesimista porque las uniones son muy difíciles.
¿Habría que crear un marco normativo europeo que permita a los operadores competir en igualdad de condiciones en cuanto a los horarios, limitación que no tienen las empresas online , y en la fiscalidad?
Podría regularse quizá la fiscalidad pero el horario lo pone ya el consumidor.
¿Sigue Zara en la vanguardia de las distribuciones?
Totalmente. Es brillante lo que ha hecho Amancio Ortega que surgiendo de la nada es hoy uno de los hombres más ricos del mundo. Inditex es impresionante por su acierto de apostar por la ropa rápida. El tiempo medio para sacar una colección de ropa es de nueve meses pero Zara pone su mercancía fresca cada dos o tres semanas y ahí radica su éxito.
