El sector juguetero se lanza a por el 'kidult', el adulto jugón, estas navidades

Cientos de bloques de colores están desperdigados en una mesa. Al lado, una caja de cartón tiene dibujada una nave espacial de la saga Star Wars. Hay también unas instrucciones y unas manos que se afanan por colocar las piezas. Pero, frente al juego, no hay un niño. No, al menos, en el 30% de los casos. Ante uno de cada tres juegos hay un “kidult”, un adulto-niño, el nombre con el que conocen en el sector juguetero al “adulto jugón”. En esta campaña de navidad ha crecido el consumidor adulto de juguetes, el que no compra para sus hijos, sobrinos o nietos sino para sí mismo. Compra, pero también juega.

Según datos de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes, el consumidor adulto representa ya cerca del 30% del total de las ventas y crece a velocidad de crucero. No es casualidad sino causalidad: los fabricantes han tomado nota del escenario de descenso estructural de la natalidad. Nacen menos criaturas y, por eso, las empresas han adaptado su oferta y han consolidado categorías como las construcciones, los juegos de mesa o los coleccionables, dirigidos a las familias y al comprador adulto.

Nostalgia milenial

“Los ‘kidults’ son los adultos que juegan a cosas que se podría entender que son de niños”, destaca Fernando Falomir, responsable de marketing y cogestor de Falomir Juegos. Las construcciones de Lego son algunos de los ejemplos que le vienen a la mente al fabricante de juguetes. Algunas de ellas apelan a la nostalgia milenial: se montan, con bloques, personajes de sagas de ciencia ficción como las de Star Wars o consolas de principios de los 2000 como la GameBoy. También flores, plantas y ramos, pensadas quizá para jugonas o personas de ambos sexos que quieran decorar su casa con un toque bastante particular.

Los propios Falomir Juegos comercializan un juego de mesa que apela a esa nostalgia: ‘Milimemory’, un juego en el que los usuarios tienen que medir de memoria objetos cotidianos, algunos con ese toque retro, como las cintas de cassette. Un oasis de tranquilidad para el adulto estresado. 

Una campaña “exprés”

Ese estrés por la vida laboral y la difícil conciliación se traslada también a los hábitos de compra. Fernando Falomir ha detectado en los últimos años un retraso notable en las compras navideñas de juguetes. “Si antes la temporada empezaba en septiembre, ahora el puente de diciembre es el ‘boom’ de compras”, explica. Los datos muestran que esas últimas dos semanas del año concentran “una barbaridad” de ventas y facturación, lo que da lugar a una temporada “exprés” en la que, eso sí, el sector factura un 75% de su volumen anual.

Este ha sido un buen año para la industria juguetera española, gracias al mercado interior y el ligero aumento de las exportaciones del 0,21%. Según datos presentados por la AEFJ, y a expensas del cierre de la campaña de Navidad, el sector podría crecer en torno al 2,5%. En cuanto al precio, el coste medio del juguete se mantiene estable, en torno a los 18 euros en el total del año y a 23 euros en el periodo de máxima venta, o sea, diciembre. En cuanto al gasto por menor de edad, los últimos datos disponibles lo sitúan en 2024 en 195 euros.

Compra online, juegos offline

Fernando Falomir también tiene muy presente que los hábitos de compra han cambiado radicalmente. Los padres que ahora tienen entre 30 y 40 años, dice, compran casi exclusivamente por internet sus regalos. “Amazon es el rey”, reconoce. Pero no es oro todo lo que reluce en la red: también es, para el sector del juguete, un foco de falsificaciones y competencia desleal. Según datos de la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO) recogidos por AEFJ, las pérdidas de facturación del sector por copias y falsificaciones ascienden a 113 millones en España y a 1.022 millones en la Unión. 

Asimismo, alertan sobre “el vacío legal” de las compras online, sobre todo en plataformas agregadoras que venden por cuenta de terceros no comunitarios. Desde la patronal del juguete alertan de que el 96% de los juguetes disponibles en estas plataformas incumplen la legislación de seguridad, y el 86% suponen un riesgo grave para la salud.

Pero esa primacía de lo online no se traslada a los juegos. Aunque algunos incorporan conexión con lo digital, son minoría. “Preferimos separarlo un poco”, explica Falomir. Que se cree un clima de desconexión digital, un rato en el que se juega a algo que tiene sus propios tiempos y sus propias normas. Sobre todo, un rato sin pantallas.

El universo del cine se expande a los juguetes

Pero la gran pantalla también se cuela en el mundo del juguete. Juegos de mesa, videojuegos y muñecos protagonizados por personajes de series o películas son compras habituales en estas fechas. De hecho, las licencias ya alcanzan una cuota del 36,6% del mercado y crecen un 18,2%.

Rumi, Mira y Zoey, de la película de Netflix ‘Las guerreras K-pop’, son un ejemplo. Su figura está en bolsas, camisetas, muñecas, tazas y hasta lámparas que proyectan a las guerreras en las paredes de las habitaciones infantiles. Hay juegos de mesa, juegos de sábanas y hasta un espectáculo musical que va de gira por las ciudades españolas. El cine, a veces, da lugar al regalo total.

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