La pandemia sanitaria de la covid-19 ha planteado numerosos retos al sector económico valenciano, entre ellos, el turístico. Tras meses confinados y con restricciones de movimiento, el camino hacia la nueva normalidad ha disparado la actividad en municipios que ya eran referentes por amplio abanico de atractivos.

Xàtiva, uno de los puntos neurálgicos del turismo de interior a menos de una hora de València, tiene todas las posibilidades para desarrollar una oferta transversal y atractiva, por sus recursos naturales, patrimoniales, culturales y gastronómicos. Apostar por buen turismo tiene que partir de trabajo en equipo, de la inteligencia compartida y la complementariedad entre diferentes destinos. Esta fue la idea central del Desayuno Municipal sobre el turismo de Interior organizado por Levante-EMV y patrocinado por el Ayuntamiento de Xàtiva en el Antic Convent de Sant Domènec de la capital de la Costera. El histórico enclave albergaba una exposición sobre la familia Borja enmarcada dentro de las actividades de la gran Fira Borja que se desarrolla en la ciudad hasta el próximo uno de noviembre y que pone en valor la relación entre el municipio socarrat y esta familia universal.

La inauguración del encuentro corrió a cargo del alcalde de Xàtiva, Roger Cerdà; el Secretario Autonómico de Turismo, Francesc Colomer y el presidente de la Confederación de Empresarios Turísticos de la Comunitat Valenciana, Luis Martí, en una jornada que estuvo moderada por la subdirectora de Levante-EMV, Isabel Olmos. «Queremos reforzar nuestro posicionamiento como destino de turismo de interior de primer orden y asumir los retos pospandemia para hacer de Xàtiva una ciudad turística segura y confiable», comenzó el primer edil de Xàtiva. La ciudad, añadió, tiene «toda la materia prima para desarrollar la industria turística».

Un diamante en bruto

Para Cerdà, la capital de la Costera es un diamante en bruto listo para pulir. «Hay que sentar las bases de un turismo de calidad y sostenible porque los recursos los tenemos» y destacó que el camino pasa por trabajar en equipo con instituciones y empresas para potenciar, si cabe, los atractivos turísticos de un enclave con historia, patrimonio, entorno natural y valor gastronómico y cultural.

De hecho, el alcalde de la localidad resaltó que la pasada primavera Xàtiva recibió a numerosos visitantes de València que aprovecharon para conocer enclaves como el Castell o lugares tan cotidianos y únicos como la Plaza del Mercado. «Ese es el camino desde el que vamos a seguir trabajando», añadió el primer edil, consciente de toda la riqueza de la ciudad, a veces desconocida para los turistas próximos.

En la misma linea expresada por Cerdà se pronunció el presidente de la Confederación de Empresarios Turísticos de la Comunitat Valenciana, Luis Martí, quien resaltó la importancia de construir un «relato» para atraer al turismo, tal como se ha hecho con la Fira Borja. «El relato permite construir un patrimonio inmaterial de destino y eso Xàtiva lo está consiguiendo», dijo. De cara a la recuperación, Martí apuntó que «si Xàtiva no es un destino de turismo masivo, se ha de potenciar la calidad transversal de sus posibilidades», añadió.

La autenticidad como valor

Por último, el Secretario Autonómico de Turismo, Francesc Colomer, puso en valor la autenticidad de Xàtiva como atractivo para el visitante. «El mejor marketing empieza en el producto, en su verdad, en su veracidad», dijo, al tiempo que destacó el papel de la «esperanza» y el «optimismo» en esta nueva etapa para caminar hacia un mundo futuro de turismo sostenible.

«Para construir un producto redondo hay que tejer red y trabajar en equipo»

Abordar el turismo de interior, especialmente en Xàtiva, desde una perspectiva experta. Ese fue el objetivo de la segunda parte del encuentro en el Antic Convent de Sant Domènec de la capital de la Costera hace unos días. Una segunda mesa en la que se trató cómo redefinir el turismo poscovid-19; cómo potenciar la sostenibilidad en el turismo de interior y cómo planificar y gestionar las visitas al patrimonio histórico de interior. Para reflexionar sobre estas cuestiones, Levante-EMV y el Ayuntamiento de Xàtiva invitaron a María Luisa Andreu Simó, profesora titular de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universitat de València (UV); CarmenSahuquillo Caplliure, del área de marketing y producto turístico de Turisme Comunitat Valenciana y Xavier Pascual Soler, director de Turisme Diputació de València.

Para Andreu Simó, la redefinición del turismo poscovid ha de plantear estrategias que potencien la confianza, el riesgo percibido y el valor de marca. «Para generar confianza hay que comunicar bien e implicar a todos los actores, empezando por los residentes», dijo. El viajero, continuó, cuando visita el Castell de Xàtiva no solo va a eso, sino que observa y percibe todo lo demás —las calles, los comercios, la restauración, los museos, el patrimonio— por eso, «es imprescindible la coordinación entre todos, lo que llamamos una cocreación del valor turístico».

Cuidar los valores añadidos

Además, tras la pandemia, es importante mostrar un compromiso por certificar la ciudad como un destino seguro. ¿Cómo hacerlo? «Una solución son paneles informativos que certifiquen la calidad» y, también, «evitar la saturación del turismo de interior, porque la gente va precisamente por que no es una actividad de masas», añadió.

Por último, la profesora resaltó el valor de marca, asociado a valores, relatos y motivos por los que los turistas conozcan el destino. «Es una de las claves para fomentar la lealtad, que la gente hable bien y quiera volver», concluyó la experta.

Por su parte, Carmen Sahuquillo apuntó que «un turismo sostenible pone en valor los recursos del territorio». Primero, dijo, hay que identificar los espacios y después adecuarlos para convertirlos en producto turístico. «Tiene que haber varias líneas de producto, estar todo unido, hay que ofrecer toda la diversidad del lugar y no quedarse con un solo producto». Transversalidad. Ofrecer una ciudad, en este caso, ofrecer Xàtiva. Para ello, según Sahuquillo, se necesita un marketing colaborativo con asociaciones e instituciones públicas para ofrecer una imagen global.

Pero todo tiene que venir desde la base. «Para ser un destino sostenible y competitivo es imprescindible tener buenos pilares, un recurso que potenciar y Xàtiva lo tiene». Recursos naturales, bien emplazados y núcleos urbanos atractivos, enumeró Sahuquillo. «La ciudad tiene mucho potencial y desde luego lo está sabiendo aprovechar como producto turístico». Por último, apuntó que la marca «Territori Borja» es un claro ejemplo de la colaboración público-privada que se entrelaza con la autenticidad. «Eso es lo que tenemos que ser capaces de poner en valor y comunicar».

«Si algo ha demostrado la pandemia es que las personas queremos espacios al aire libre, no masificados y gestionados de otra manera y ahí Xàtiva tiene ventaja, porque tiene la oportunidad de despegar como una ciudad que ofrece lo que tiene, su turismo interior de primera categoría», añadió Xavier Pascual, al tiempo que definió a la capital de la Costera como«un claro referente». «Cada vez que vengo a Xàtiva encuentro un motivo para volver, porque nunca la acabamos de descubrir, no solo por el patrimonio histórico sino también por el cultural».

Para que pueda desarrollarse una oferta de calidad, Pascual cree que es esencial coordinarse con otras zonas, «tejer redes con las ciudades de litoral y trabajar en equipo» y formar parte, así, de una ruta transversal. El representante de la Diputació opinó que «está demostrado que el trabajo común y la sinergia entre municipios configura productos potentes y atractivos».