«Somos una sociedad moderna hasta donde nos dejan»

(Ríe) Cierto. Pero, sobre todo, estos premios los considero un reconocimiento a todo el colectivo. Cuando empezamos hace treinta años nadie sabía a qué nos dedicábamos y, sin embargo, en ese tiempo se ha hecho un trabajo serio y riguroso. Hoy todo el mundo entiende el diseño como factor de progreso. Este premio es una forma de reconocer la normalidad de la profesión.

¿Y usted, en concreto, qué diría que ha aportado?

Mucho trabajo (ríe), rodearme de gente buena...No sé qué he aportado. Es difícil de valorar. Al final todos somos ladrillitos que vamos construyendo una pared y cuando se aporta rigor y seriedad ya es suficiente.

¿El diseño es una locura individual?

Algo tiene, aunque sea locura contenida. Al final, el diseño responde a un encargo. No es como una obra de arte. Para que un diseño esté bien tiene que responder a lo que te piden.

¿Aunque coarte la libertad creativa?

Condiciona pero no coarta. En el fondo todo son encargos. Incluso lo que un artista hace también lo es. Es como un autoencargo. Hay una definición muy buena que dice que el arte es la solución a un problema que sólo se es capaz de enunciar cuando ha sido resuelto. Nosotros resolvemos problemas reales que enuncian nuestros clientes.

¿Y hasta dónde llega el límite de la estética frente a la funcionalidad o la materialización?

Esos son justamente los dos componentes básicos del diseño. Por un lado está la parte funcional, la que tiene que conseguir que lo que hagas sea capaz de ser producido y utilizado con unos materiales y unos procesos concretos y, por otro, está la parte comunicativa que es donde entra la estética, pero no sólo como deseo de belleza sino como la formalización del acto de comunicación que hay entre el objeto y el usuario.

Pero su trabajo no deja de ser, en el fondo, también una forma de convencernos de que finalmente tenemos que consumir algo.

No tengo más remedio que admitirlo.

¿Y en este punto diría que somos más o menos manejables?

¿Manejables? El diseño es comunicación y en todo proceso de comunicación uno habla y otro escucha. Y reacciona. El producto te cuenta cosas, si te gustan compras y si no, no. El diseñador no se plantea esto en términos de engaño, no se trata de engañar, se trata de comunicar, de conectar con la gente.

¿Qué es ser original?

No copiar. Pero soy de los que creen que existe una sobrevaloración de la originalidad. Hasta las vanguardias históricas, nunca fue objetivo de los creadores ser por encima de todo originales. La originalidad se alcanzaba como consecuencia de años de un trabajo muy personal. Hoy, sin embargo, parece que la originalidad es imprescindible.

Esta sociedad es lo que pide.

Porque es una manera de vender y generar consumo. El sistema, y nuestros clientes, nos obligan a ser muy originales.

Originales, diferentes e imaginativos, insisto, para potenciar el consumo.

Desde luego. Pero no se puede culpabilizar de todo al consumo. Está claro que esta sociedad es la que es y hay que asumirlo. Pero el ser humano también ha evolucionado y está exigiendo otros valores, como la diferenciación. Todos los objetos tienen un valor de signo asociado que ayuda a transmitir una imagen nuestra en función de los propios objetos que nos acompañan. Es sobre todo por esta capacidad de signo por lo que funciona la originalidad. Se presume de ser el primero en tener tal cosa, o en tener algo que es diferente y que los demás no conocen. Eso nos prestigia.

¿Y qué parte de personalidad propia del creador tiene en sí un objeto cuando se realiza pensando en el destinatario?

Los diseñadores trabajamos sobre todo pensando en el usuario final. Es uno de las aspectos que diferencia nuestro manera de trabajar. De hecho, en muchas ocasiones diseñamos pensando en nosotros mismos como usuarios. Siempre se piensa en un perfil de consumidor antes que en una masa, porque la idea de masa es algo inconcreto que no dice nada y para el diseño se necesitan datos concretos.

Y al mismo tiempo, por lo que dice, es excluyente porque no se dirige a todos.

Bueno, existe una regla de marketing que dice que no hay que dirigirse siempre a todo el mundo porque es imposible y no tiene sentido. No da resultado.

¿Cree que en este momento en el que el consumo está ralentizado va a obligar a una nueva conceptualización del diseño, una nueva forma de llamar la atención?

De momento, si no cambiamos de sistema el sistema está así y para salir de la crisis es necesario reactivar el consumo. Pero, seguramente, sí. Al final, el diseño, como el periodismo o la arquitectura, es el reflejo de una época y de una sociedad en un momento determinado y por tanto se tendrá que ir acoplando.

¿Y en su campo la época que queda cómo la ve, como la del todo vale?

Sí, el todo vale por un lado, pero también es una época posmoderna de pérdida de valores o de sustitución de valores. Y más superficial, banal, rápida...Esta época que dejamos es muy de todo vale.

¿Se atreve con la que viene?

Intuyo que será más exigente, más rigurosa. Debería de ser menos superficial. Creo que los problemas que hay en el mundo lo necesitan. El problema es que mientras el sistema continúe siendo el mismo poco podemos hacer. Es difícil cambiar las claves a pesar de la entrada de temas tan importantes como lo ecológico, lo sostenible, el medioambiente...

Bueno, en esta época todo ha estado en función del gasto, la renovación inmediata y el consumo. Es lo que hay.

Y sigue estando. Antes hablábamos del valor del objeto y realmente los objetos tienen tres valores: el de uso, el de cambio y el de signo, que se refiere al objeto como parte de nuestra imagen. Pero además, ahora hay un valor nuevo que es el emocional.

¿Cómo se toca esa fibra desde un simple objeto al que se mira o se toca?

Interviene mucho todo lo relacionado con la estética y con lo que puede sugerir contar una historia. Un objeto puede sugerir una historia y esa capacidad emocional que tiene la comunicación que se establece entre la gente y los objetos es real y existe. Ya se está escribiendo mucho sobre esto. Es un factor que antes no se atendía.

Quizá es que la gente también necesite de nuevo volver a emocionarse.

Es posible, no sé. Hemos vivido un período muy fácil, de bonanza. Todo se hace más suave, más superficial. Me da la sensación de que hay como una falta de compromiso.

Los ideales son otros, la competitividad oprime, el mundo es menos comunicativo y prima el sálvese quien pueda. Eso no sucedía en los ochenta.

Justo. Aquellos eran tiempos de compromiso, de ilusiones. Creo que todo es consecuencia de cómo es la propia sociedad. Cómo evoluciona. Ahora creo que hay poco compromiso, también hablo de los compromisos sociales, de los políticos. En general creo que esto es evidente.

¿El diseño entiende de signo político y de compromiso?

Como todo. Es inevitable que los diseñadores pongamos parte de nuestra ideología en la manera de hacer o en los proyectos que queramos o no hacer. Pero ideología no siempre es sinónimo de política.

¿Si miramos a nuestro alrededor, hasta que punto diría que somos realmente una sociedad moderna?

Hasta el punto que nos dejan, pero la sociedad valenciana...¡ay!, la sociedad valenciana...

Siempre nos hemos considerado muy modernos o nos autoproclamamos continuamente vanguardia como reafirmación de identidad.

No creo que nos hayamos quedado bloqueados, pero todo está cambiando muchísimo. Internet es la globalización. Actualmente en el estudio tenemos clientes en todo el mundo. Y eso te lleva a entender que los aspectos locales dejan de interesar. Eso sí ha sido una forma de abrir ventanas. Ahora hay un colectivo de diseñadores jóvenes en Valencia que está trabajando para fuera y que es brillante. Desde cualquier lugar del mundo se puede trabajar para cualquier otro lugar. Ya no tiene mucho sentido buscar tus clientes al lado de casa.

No ha contestado si somos o no modernos, pero, al menos, sí continuamos siendo una sociedad muy creativa.

¿Valencia? Sí, somos una sociedad moderna, aunque falte cierta consistencia. Pero eso también tiene que ver con la estructura de la propia sociedad y sobre todo su clase media. Aquí en cierto sentido se diluye todo. Pero en el resto de España hay ciudades mucho más rancias. Menos avanzadas.

¿Qué están aportando esa nueva generación de la que habla? ¿Son un suma o sigue o totalmente divergentes?

Ellos han nacido con el ordenador y eso creo que les cambia un poco el proceso creativo. Pero también es verdad que han sido alumnos de los diseñadores de mi generación, con lo cual hay una cierta continuidad. Son un suma y sigue con mucha frescura y con preocupaciones propias de estos tiempos: la sostenibilidad, la reutilización, el reciclado, lo sencillo...

Gráfico, envases, lavabos, tazas... ¿Hay algo más agradecido o es suficiente ver un producto suyo en un escaparate?

Alberto Cienfuegos—su socio de estudio—y yo hemos hablado muchas veces de esto. No queremos especializarnos. Trabajar en distintos campos, con materiales y procesos diferentes enriquece mucho el resultado. Y lo hace más divertido y más interesante.

jrsegui@epi.es