Jason Romeyko es Director Creativo Internacional de Serviceplan Group, una de las agencias de publicidad más importantes de Europa y con oficina en València a través de la Publips. Ayer, en una conferencia para profesionales del mundillo en la Sala Russafa, habló de las bondades de la última de sus grandes ideas: la «ubercreatividad».
¿Qué es esto de la «ubercreatividad?
Es la forma más alta de innovación que se produce cuando se encuentran diferentes disciplinas, talentos, culturas y tecnologías, e interactúan entre ellas. Antes cada uno trabajaba en su propia disciplina sin relacionarse con las demás. Pero hoy para destacar necesitamos colaborar con otros. Por eso, yo más que como un director creativo me siento como un «curador», la persona que elige las obras que van a formar una exposición de arte y pone sentido en el conjunto. Yo cojo datos, emociones, tecnologías, diferentes cosas para hacer una buena campaña.
¿Por qué ahora es imprescindible ser «ubercreativo»?
Porque vivimos en una era de pantallas. En tu salón de casa puede haber a la vez varias pantallas activas: la de la televisión, la del Ipad, la del smartphone, la de la consola? Y aunque una marca puede anunciarse en cada una de estas pantallas, lo tiene que hacer de una forma diferente. Para destacar en este mundo se tienen que hacer cosas cada vez más interesantes, ser más creativos, porque si no es dinero perdido.
¿Han sacudido los algoritmos que calculan los gustos del consumidor a la creatividad?
Los datos y los algoritmos sin la creatividad no son nada, no tienen emoción. La publicidad programática, la que se hace a partir de los datos, es efectiva pero no siempre es interesante. Para mí lo importante es que la gente se interese por un producto a través de las emociones. En las casas nadie quiere publicidad, así que el trabajo de los publicistas es ser encantadores, provocar sonrisas, tocar los corazones, para que nos dejen pasar.
¿No le da miedo abrir el móvil y que le salga publicidad sobre algo de lo que ha estado hablando con un colega?
Ese no ha de ser el camino de la publicidad. Nuestra obligación es ser un buen invitado en las casas en las que entramos. ¿Quién quiere un invitado maleducado? Nadie. Pero si entras en la casa sonriendo, con una botella de vino y preguntando por la familia, serás bien recibido. Hemos de ser respetuosos con nuestros consumidores, y sabemos que no siempre Facebook o Google son así.
¿Las nuevas tecnologías son enemigas de la creatividad?
No. La creatividad nace de los errores humanos y las máquinas no están hechas para errar. Hace falta que haya humanos para que se equivoquen y que así haya creación. El futuro de la publicidad está en la colaboración entre los humanos y los algoritmos. Si tu das a un algoritmo una cantidad brutal de datos para hacer una película, te presentará diez guiones en unos segundos, pero nadie te garantiza que serán guiones interesantes.
¿Por qué cree que es bueno en esto?
Porque soy, ante todo, una persona abierta. He viajado desde niño, he vivido en 23 países diferentes, hablo 7 idiomas y, como Darwin, pienso que lo que no evoluciona, muere. He ido adaptándome a la industria, no solo la de la publicad sino también la de la comunicación y la cultura, porque pienso que la publicidad forma hoy parte de la cultura.
¿Por qué uno de sus lugares de trabajo es València?
València para mí es como Silicon Valley, una ciudad muy creativa. Aquí en Russafa hay estudios de grabación, de diseño, starups? Los valencianos son «ubercreativos», hay poco dinero pero sí muchas ideas y mucha ambición. Además, en València la gente es muy abierta, se nota incluso en la arquitectura: la ciudad está hecha para sus habitantes, para su salud y su calidad de vida.
¿Por eso ha preferido estar aquí y no en Barcelona?
En Barcelona ya no hay grandes clientes, están en Madrid. Pero en València hay una buena mezcla de clientes regionales y nacionales, e incluso internacionales. Cuando hablo de «ubercreatividad», València es el lugar perfecto porque tiene todo lo que busco: disciplinas diferentes, tecnologías, medios?
¿Y qué le falta a València?
Quizá una oportunidad para mostrarle al mundo hasta dónde puede llegar. En la vida lo importante es aprovechar las posibilidades, y ahora es un buen momento para València. Los extranjeros que vienen a España ya no van a Barcelona, vienen a València y se quedan. Yo viví cuatro años en Berlín y su atmósfera creativa me recuerda mucho a la que, por ejemplo, se vive aquí en Russafa.
¿De todas las campañas que ha hecho, de cuál se siente más orgulloso?
La de Vangardist fue importante porque gracias a ella la gente de todo el mundo volvió a hablar del problema de VIH. Pero también estoy contento de la de Angry Birds, del vídeo con Katy Perry o de cómo convertimos una marca tan tradicional como Deutsche Telekom en algo moderno. También en el cambio de marca de la serie de lujo de BMW. Hicimos una prueba y vimos que la gente estaba dispuesta a pagar un 21 % más por el mismo coche BMW si estaba fotografiado con la marca nueva.
¿Contribuye la publicidad a que la gente caiga en las trampas del capitalismo?
La publicidad es responsable de muchas cosas porque trabaja para gente que tiene la ambición de que sus marcas se consuman. Pero siempre hay límites. A mí, por ejemplo, no me gusta intentar venderle cosas a los niños. Pero en los últimos diez años ha habido un cambio en toda la industria para hacerla más humana, para que haya un equilibrio entre vender y mejorar la vida de la gente.
