Mantener en el mercado un producto con más de 140 años de historia no debe ser tarea fácil. Tampoco hacer que luzca como un jovenzuelo. El bálsamo labial Dermo-Suavina de Laboratorios Calduch nació en 1880 y en 2016 el estudio Lavernia & Cienfuegos actualizó su imagen sin olvidar su tradición. Este trabajo del estudio valenciano protagoniza la lámina que Levante-EMV entrega hoy en su colección «Iconos del diseño valenciano. Del 1930 al 2022», en colaboración con València Capital Mundial del Diseño y el Arxiu Valencià del Disseny.
Nacho Lavernia, socio fundador del estudio y ganador del Premio Nacional de Diseño en 2012, recuerda que Vicente Calduch -quinta generación de la farmacia Calduch- «nos confió el cambio de imagen y de packaging. El proyecto tuvo un desarrollo fluido y muy satisfactorio. Con los altibajos, las dudas y esas idas hacia adelante y hacia atrás que tiene siempre cualquier actividad creativa, pero sin interferencias y con una total confianza».
La intención del cliente, señala Lavernia, era relanzar la marca, ampliar el surtido, crear nuevos formatos y abrir el mercado, exportar y consolidar su presencia en el mercado nacional. «Y dotar a la marca de un posicionamiento que hasta el momento tan solo tenía a escala local, partiendo de un relato que se basara en su larga historia».
El resultado fue dotar a la marca y al packaging, de atributos gráficos y de comunicación que permitan que sea percibida como «una empresa dinámica, moderna, pero con una gran historia detrás. El reto, cuando debes ser fiel a una imagen heredada, consiste en valorar qué aspectos debes mantener y cuáles desechar o cambiar», sostiene. Por ello, mantuvieron la disposición del logotipo como si estuviera reproducido sobre una superficie convexa porque «era bastante característico y porque era un recurso gráfico antiguo que nos ayudaba a hablar del pasado de la marca», así como el contorno circular en el que se inscribe el logotipo. Sí cambiaron la tipografía del logotipo por una «más actual» y optaron por que la caja de cartón y el tarro tuvieran la misma gráfica. El diseño del tarro también cambió. «Es un envase que apetece tocar, tener en la mano. La gama de colores elegida está en consonancia con los atributos que ahora tiene el diseño de la marca y del packaging y, además, responden a los sabores de cada variedad», explica.
Lavernia asegura que no importa si un producto es histórico o se trata de una novedad del mercado. «Una marca o un producto que parte de cero puede ser una magnífica oportunidad y, a veces, una marca o un producto cuyo pasado no es muy bueno es mejor ocultarlo porque no te da más que problemas. Lo más difícil, yo diría que desesperante, es trabajar para una marca o un producto sin personalidad, que no tenga nada de especial. No tienes dónde agarrarte. Eso es lo verdaderamente decisivo, ofrecer algo distinto y mejor», dice tajante.
Vinculo con el consumidor
Trabajar en el «envoltorio» de un producto es fundamental. «Un envase tiene muchas utilidades: contener, proteger, facilitar el transporte y el uso o informar. Es un medio de comunicación extraordinario para transmitir valores, personalidad, manera de entender y estar en el mundo. Para muchas de las empresas el packaging es el medio más eficaz de crear un vínculo con el consumidor».
Para algunas firmas más que para otras. «Sobre todo en aquellos productos de los que el comprador lo único que ve es el envase», matiza Lavernia. «Es el envase el que debe atraerte, convencerte, provocar confianza. Es lo que se llamó ‘el vendedor silencioso. Y, luego, será el envase lo que recuerdes para volver a comprarlo. Pasa en gran medida en sectores como la alimentación, la cosmética o la perfumería», dice el fundador del estudio de diseño.
Pero, pese a la belleza exterior, Lavernia considera que «el buen diseño es invisible». «No es como un traje que se le pone a un producto. Es parte de cómo se ha configurado ese producto. Es la actividad que decide la estructura y la forma final del producto. Está presente desde el inicio, ocupándose, fundamentalmente, de todo lo que atañe a cuál va a ser la relación de las personas con el objeto: cómo se va a ver, cómo se va a usar, cómo se va a mantener, cómo al final se va a desechar. Si la apariencia de un producto te parece falsa es que está mal diseñado», concluye el reconocido diseñador.
Cuando el diseño hace comer (también) con los ojos
Hace años que el diseño y la gastronomía caminan juntos en la Comunitat Valenciana. Son muchos los proyectos que cuentan con profesionales del diseño especializados para crear una identidad propia, una forma de diferenciarse, de competir en el lineal o de contar todo lo que esconde su producción. Por ello, muchos de los estudios más reconocidos por sus trabajos de «packaging» (diseño de envases) y «branding» (diseño de marcas) son valencianos. «Generan un universo que nos lleva no solo a consumir productos bien diseñados, sino también a exportarlos con el sello de calidad de la creatividad valenciana», señalan desde València Capital Mundial del Diseño.
