La historia de la Fira de Juliol se remonta a 1871, fecha de la primera edición del encuentro económico y cultural. El recorrido de esta fiesta popular es pareja al del cartelismo y su industria impresora, a la evolución estética y sociológica de la ciudad y a su transformación socioeconómica. Un cúmulo de nombres de primer nivel del arte valenciano como Benlliure, Cortina, Renau o Sacramento han sido las firmas de los carteles de la Fira de Juliol. Coger el testigo ante este olimpo no era tarea fácil.

Sin embargo, María Pradera y Lorena Sayavera, del estudio de diseño Yinsen, no se amilanaron ante el encargo del cartel que realizaron para la fiesta de 2016. Ellas firman la lámina que Levante-EMV entrega hoy en su colección «Iconos del diseño valenciano. Del 1930 al 2022», en colaboración con València Capital Mundial del Diseño y el Arxiu Valencià del Disseny.

Recuerdan que ese trabajo «hizo que se nos conociera más en València y fue una experiencia que nos ayudaría más adelante a enfrentarnos al proyecto de Las Fallas», que realizaron dos años más tarde.

Fiestas de color, tradición y mucho diseño Begoña Jorques. València

Ese cartel para la Fira de Juliol coincidió con el 125 Aniversario de la Batalla de Flores, el evento que cierra la fiesta con una batalla popular donde se decoran carrozas con flores de manera artesanal. Como homenaje a esa efeméride «decidimos usar la flor como protagonista. La imagen conecta, desde una visión contemporánea, una fiesta tradicional valenciana con una estética que busca crear un vínculo emocional con los usuarios. Creamos artesanalmente una serie de ilustraciones con papel, con colores alegres, festivos, veraniegos, mediterráneos y tradicionales. Para completarlo usamos una tipografía inspirada en principios del siglo XX», señalan las diseñadoras. La inspiración les llegó de la tradición. «Como las carrozas se decoran de forma artesanal, decidimos usar la técnica del paper cut (papel cortado), para trasladar este lenguaje artesano a la propia gráfica».

Encontrar el equilibrio de un cartel con un diseño actual pero respetando la esencia de una fiesta con tanta tradición, «no fue fácil», explican. «Al principio solo teníamos claro que el camino de la flor podía funcionar, no se había hecho anteriormente y era el momento oportuno para hacerlo. Pero luego al trabajar con el papel creando formas de flores, nos dimos cuenta de que la línea entre una flor sugerente y algo cursi es muy fina. El equilibrio en este caso, lo conseguimos generando unas flores con formas geométricas y una gama de color muy definida para generar identidad gráfica con toda la serie. La flor como elemento central generó mucho impacto visual en la publicidad exterior que podíamos ver en la calle».

Fiestas de color, tradición y mucho diseño

Fiestas de color, tradición y mucho diseño Begoña Jorques. València

Pero pese a la dificultad, mereció la pena. «Fue muy chulo ver València empapelada con la campaña y también sentir que había tenido buena acogida. Daba buen rollo», dicen con orgullo. Además, el trabajo con el Ayuntamiento de València no pareció complejo. «Lo bueno de este encargo es que querían mejorar la imagen gráfica de la fiesta y teníamos esa responsabilidad pero sin demasiados límites».

Más difícil fue el cartel para las Fallas que realizaron en 2018. «A pesar de ser un proyecto similar, fue mucho más difícil, la responsabilidad es mayor y el proceso fue muy sufrido. Lo mejor fue que funcionó bien».

Dicen sentirse cómodas «en trabajos muy diversos, nos encanta enfrentarnos a nuevos retos y experimentar con lenguajes diferentes. Durante mucho tiempo hemos hecho muchas marcas y campañas gráficas y ahora estamos trabajando más con diseño editorial, audiovisual, web, incluso diseñamos una Falla».

Para el año que viene cuando València sea Capital Mundial del Diseño esperan «que sea un hito revolucionario en la historia de València y que se convierta en la semilla para seguir creciendo con un diseño de calidad». Un diseño valenciano que para ellas es «mediterráneo, creativo, competitivo y bien marinado», concluyen.

Las imágenes de los carteles de las Fallas de 2018 se acompañaban de lemas -«som foc», «som pólvora», «som tradició», «som equip» y «som emoció»-, que apelaban al sentimiento fallero.

Detalle de los trabajos de Yinsen para las Fallas de 2018 (a la izquierda) y para la Fira de 2016 (derecha).