#BookTok: el 'hashtag' que convierte un libro en bestseller

Si hay un fenómeno que ha revolucionado el sector editorial en los últimos tiempos, ese es el hashtag #BookTok que, con 122 mil millones de visualizaciones en TikTok, se ha convertido en el club de lectura más grande de la historia. Pero para comprender bien esta corriente, es necesario primero desmontar algunos mitos.

Al contrario de lo que muchos puedan suponer, los jóvenes sí leen (de hecho, según el Barómetro de Hábitos de Lectura y Compra de Libros en España 2022), los niños y adolescentes son los que más leen en España, y las redes sociales no amenazan ese apetito lector, más bien lo estimulan.

Es así especialmente desde la pandemia y los sucesivos confinamientos, cuando los clubes de lectura vivieron una segunda edad de oro que aún no se ha acabado: conocidos y desconocidos leían, compartían y comentaban títulos, una costumbre que engancha tanto por su capacidad de cultivar el intelecto como de crear comunidad, lazos, sentimientos de pertenencia.

Según un estudio de la Fundación SM, el 80% de los jóvenes aseguraba que los libros les ayudaron a llevar mejor aquella situación. Así, a finales de 2020 se empleaba por primera vez el hashtag #BookTok en TikTok la red social favorita de la Generación Z, la libérrima cohorte nacida entre 1994 y 2010. Con más de mil cincuenta y un millones de usuarios activos al mes en todo el mundo, TikTok es más que una red social para los jóvenes que, según The New York Times, lo prefieren a otros motores de búsquedas: para hacernos una idea, un joven puede vivir su vida digital en TikTok, sin necesidad de Google, Facebook, Twitter o Instagram.

En ese ágora exclusivamente juvenil –cuyos videos entonces, en 2020, no superaban el minuto de duración– surgía tímidamente un hashtag con el que los usuarios hablaban de filias y fobias literarias con tan pocas pretensiones que algunos de los primeros vídeos trataban sobre cómo colocar los libros para decorar mejor. Pero el hashtag era mucho más: vídeos creativos reaccionando emocionalmente a finales imprevisibles; playlists para acompañar al lectura; declaraciones de amor a personajes... De repente, libros que llevaban ya un tiempo en el mercado vivían un boom de ventas: 'Éramos mentirosos' (Salamandra), de E. Lockhart, se había publicado con un éxito modesto en 2014, pero #BookTok lo convirtió en bestseller global y recientemente se ha anunciado que Amazon Prime Video convertirá su trama en una serie.

La industria literaria no ha tardado en darse cuenta de las posibilidades de la esta red en general y del hashtag en particular. La plataforma de libros y audiolibros Scribd asegura experimentar un aumento en su demanda de hasta un 75% de los títulos más mencionados en TikTok. Casi todos los sellos y muchos escritores ya tienen su propio canal en esta joven red social. La última edición de la Feria del Libro de Frankfurt contaba por primera vez con TikTok como uno de sus socios mientras que la Feria Internacional del Libro Monterrey organizó un panel de expertos para hablar, precisamente, de #BookTok. Y según el estudio The Power of TikTok, el 67% de los usuarios que emplean el hashtag son mayores de 25 años. "#BookTok se ha convertido en un lugar donde se recomiendan libros o donde descubrirlos, pero también donde se comparten críticas o se explota la cultura fan”, asegura Tobias Henning, responsable de TikTok en Alemania, Europa occidental y oriental. Este hashtag transforma un acto solitario en una actividad compartida.

Las editoriales y la Generación Z

Álex Gómez-Collins, director de Marketing y Comunicación de Grupo Anaya, confiesa a El Periódico de España, del grupo Prensa Ibérica, que, desde todos los sellos de la casa, "somos perfectamente conscientes del alcance del hashtag #booktok y lo utilizamos de manera habitual con resultados muy positivos. No obstante, no hay que perder de vista qué lector hay detrás de cada libro ni caer en la idea de que es la panacea para prescribir cualquier título".

En su caso, gracias al poder prescriptor de TikTok, han observado cómo crecían las ventas de 'La química del amor' y 'La hipótesis del amor' de Ali Hazelwood, y de 'La canción de Aquiles' y 'Circe 'de Madeleine Miller. Este último es un caso paradigmático: publicado en 2012, fue recomendado por la usuaria @aymansbooks (una de las pioneras de #BookTok) y se llegaron a vender unas 10.000 copias a la semana.

"Prueba de la importancia que concedemos a TikTok es que hemos abierto un canal propio en esta red social, Hablamos de Libros, que agrupa a todos los sellos del Grupo Anaya (Alianza Editorial, Cátedra, Adn, Oberon, Contraluz, Anaya Infantil y Juvenil, Bruño…) y donde incluimos los libros relevantes de nuestros sellos para esa audiencia en concreto", señala Gómez-Collins. También ha observado un fenómeno curioso: "La generación Z descubre los libros en las redes sociales, pero acude a las librerías a comprar los libros en papel. Quieren ver los libros físicamente. ¿Razones? El precio fijo de los libros no les supone a las plataformas online una ventaja competitiva, y por otro lado les gusta descubrir el libro de manera física y evaluar la edición del mismo. Además disponen de tiempo para acudir a la librerías", apunta.

Coincide con él Agustín Paz –responsable de Redes Sociales y Eventos Online de Penguin Random House Grupo Editorial– cuando responde que "diversos estudios de nuevos hábitos de lectura afirman que a la Generación Z le encanta leer y las RRSS son su lugar preferido para informarse. Por eso tienen tanta importancia las recomendaciones de los prescriptores como 'booktokers', 'bookstagrammers' o 'booktubers'".

Paz confirma lo beneficioso que resulta este hashtag para llegar a los lectores más jóvenes: "Al uso del hashtag #booktok, sumamos #booktokespaña -que cuenta con más de 422 millones de visualizaciones- para posicionar nuestros libros y estar en la conversación; queremos estar conectados con nuestros lectores y estaremos cerca de cualquier cuenta o canal que hable de libros".

Penguin Random House has sabido conectar con el público juvenil pulsando diversas teclas. "Las autoras de Wattpad By Montena tienen auténticas legiones de fans", señala Paz, "pero también trabajamos en otros géneros de no ficción como autoayuda, cocina, bienestar y cómics, o en ficción, la narrativa romántica, el thriller y la novela negra también tienen su espacio y su público", concluye Paz.

Nuevos sellos para nuevos lectores

El alto porcentaje de jóvenes que sí leen (y usan TikTok para expandir sus recomendaciones) sustenta la creación de TBR Editorial, un nuevo sello juvenil creado por y para jóvenes con autores y temáticas actuales (fantasía, romance, vampiros, misterio, poesía urbana, feminismo, empoderamiento, body positive, batallas de gallos, ilustración...). Sergio Martínez Vallejera, responsable de Marketing de TBR, explica a este diario que "efectivamente, #Booktok, tanto como hashtag como comunidad, es muy popular. Utilizarlo ayuda a posicionarse y a llegar a un mayor número de personas. Para el nacimiento de las cuentas de nuestro sello, no obstante, hemos estado estudiando y probando la potencia que podía tener nuestra nueva marca y los primeros lanzamientos editoriales sin unirnos a ese hashtag, para comprobar que nuestra campaña teaser funcionaba a la hora de generar expectación. Pero ahora que nos hemos dado a conocer, sí que estudiaremos entrar en la conversación con el hashtag #booktok, ya que estamos seguros que nos ayudará a seguir creciendo. La viralización que te permite tener TikTok es muy buena y nos hace llegar con nuestros libros a un número de lectores que hace años ni siquiera podríamos soñar".

Añade además que esta red social es la que mejor canaliza el fenómeno fan: "Cuando un libro sale en Estados Unidos y tiene mucho éxito, enseguida se viraliza. A veces incluso se rescatan títulos que salieron hace años y que, de repente, vuelven a cobrar protagonismo gracias a las recomendaciones que los lectores se hacen en TikTok, que ya es un buen indicador para saber si ese libro va a triunfar en el mercado, porque ya están deseando tenerlo antes incluso de que se publique".