El 22 de desembre és al nostre país un dia associat a la sort, a la bona sort, el dia que potser et caiga la sort grossa. Mentre les estadístiques ens recorden les poquíssimes possibilitats que tenim, el fet de jugar a la loteria es basa més que en una esperança real en l’aspecte social de compartir una il·lusió. L’agència de publicitat BBDO, encarregada els últims tres anys de fer l’anunci de la loteria de Nadal, ha explorat precisament el valor que la fortuna, si no és compartida, no és cap riquesa. En un any on hem tingut molt difícil relacionar-nos, on la distància ha significat seguretat, resulta molt interessant veure un missatge d’agraïment en forma de participació en un somni conjunt.
M’agrada molt la publicitat, tenim la sort de tindre empreses amb molta creativitat, capaces d’encunyar lemes i eslògans que han condicionat conductes de generacions; i Nadal no escapa de la publicitat tampoc. Del lacrimogen «vuelve casa por Navidad» dels torrons El Almendro a la nadaleta de «Las muñecas de Famosa se dirigen al portal» enregistrada a l’estudi Tabalet pel gran Lluís Miquel, la publicitat ens ven esperances: de bellesa i joventut eterna en una crema o de sexe desenfrenat en una colònia.
Nadal és també l’època de major consum de cava i en publicitat hi ha un parell de marques que, amb dos estils molt diferents, han invertit a crear un món de fantasia suggerit per unes bambolles. No m’ha agradat mai l’aposta de Freixenet de persones famoses per il·lustrar el glamur, per contra, sempre m’han paregut més atractius els espots de Codorniu. Recorde especialment el de l’any 1977, quan encetàvem una democràcia i teníem el somni compartit que una Espanya plural era possible, que les llengües que parlàvem eren riquesa i eren pots per a entendre’ns. Aquell any, Codorniu va emetre per a tot el país un anunci en castellà i que incloïa una cançó en versions en les altres tres llengües oficials. «Parla d’aquesta terra amb la teua llengua, la llengua és la música que millor s’escolta en la teua terra». Hui, 43 anys després, no conec cap altra campanya semblant.
Tot i això, no faig massa cas dels anuncis i enguany menys encara, perquè he decidit regalar productes de quilòmetre zero: apostar per les recomanacions de les botigues del poble, repartir oli, taronges, formatge, arròs, casques de reis, torrons... d’artesans i llauradors que conec i il·lustracions d’artistes joves. Perquè la meua il·lusió compartida és un món on la gent puga viure del que crea, del que cull, del que fa.
