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Así ha degradado Facebook la política

Responsables digitales de varios partidos reconocen que se adaptaron al cambio de algoritmo en Facebook, que amplifica lo polémico, y lanzaron campañas más agresivas contra sus rivales para ganar terreno digital

El líder de Vox, Santiago Abascal, el presidente del PP, Pablo Casado, y el exdirigente de Cs, Albert Rivera, entre otros dirigentes, en la manifestación celebrada en febrero de 2019 en la plaza de Colón de Madrid. fernando villar/efe

Es difícil pensar en un día en el que los partidos políticos y sus seguidores no se enfrasquen en una estéril trifulca en las redes sociales. En los últimos años, el debate ideológico se ha degradado en España, traduciéndose en una transformación del mapa político, virado hacia la derecha. Parte de ello se debe a Facebook por la modificación de su algoritmo para acelerar el contenido polémico, y a las formaciones, por claudicar en busca de la viralización de sus mensajes.

«Los partidos han aprendido que los ataques duros a sus oponentes consiguen una mayor participación», apunta uno de los documentos internos de la compañía filtrados por la exingeniera Frances Haugen a The Wall Street Journal. «Afirman que intentan no hacerlo, pero que al final se usa lo que funciona». Los informes de Facebook documentan que esa problemática se produce en España, pero también en países como India y Taiwán.

Consultados por este diario, los responsables digitales de varios partidos coinciden en que Facebook amplifica el contenido más emocional y polémico. Aunque reconocen haber optado puntualmente por este tipo de mensajes, señalan que ni les gustan ni son parte troncal de su estrategia en redes.

En 2018, Facebook modificó su algoritmo para, supuestamente, priorizar el contenido de amigos y familiares para favorecer sus interacciones y «mejorar nuestro bienestar», según señaló su fundador y director ejecutivo, Mark Zuckerberg. Sin embargo, los documentos filtrados confirman que tuvo un impacto tóxico que agrió el debate en la plataforma, también en España, donde Facebook se reunió con los partidos para informarles de ese cambio. «Criticar directamente a los rivales nos funcionaba mejor que los mensajes de Moncloa», explica José Antonio Sánchez Serrano, jefe de comunicación digital del PP entre 2015 y 2021. «Aquello más populista va bien porque tu nicho en redes lo compra y comparte».

En lugar de crear una comunidad más sana, se optó por recompensar por diseño el contenido más inflamatorio y polémico, pues genera reacciones emotivas que retienen durante más tiempo al usuario y hacen que interactúe más. Ambas métricas son las que llevan a los anunciantes a pagar por colocar más publicidad en la plataforma, siendo así parte indispensable del modelo económico de Facebook. «Les ha forzado a introducir negatividad en sus publicaciones (…) y eso les lleva a una política de posiciones más extremas», asegura un informe de 2019.

Adaptarse al algoritmo

El nuevo algoritmo molestó a grandes partidos europeos que, según las filtraciones, se quejaron de que sus mensajes no conseguían suficiente visibilidad en Facebook. «El alcance de nuestras publicaciones disminuyó considerablemente», explican fuentes de Esquerra Republicana de Catalunya (ERC). Una visión que también confirman fuentes de otro partido de izquierdas estatal.

La crispación y los insultos se dispararon, coincidiendo con el auge ultraderechista de Vox y la convocatoria del 1O en Cataluña

Para revertir esa situación, muchas formaciones se adaptaron y recurrieron a mensajes que apelaban a la emoción para conseguir una mayor visibilidad. «Nos estáis haciendo tomar posturas que no nos gustan, que son malas para la sociedad, pero si no lo hacemos, no ganaremos en el mercado de las redes sociales», señalaron algunos partidos europeos, según explicó Haugen en una entrevista al programa 60 minutes, de la estadounidense CBS.Ese planteamiento de fondo se repite en España. «No nos gusta caer en este tipo de mensajes, pero compites en unas plataformas que son nuestra ventana al mundo y no puedes huir de la confrontación. Tienes que participar en esta batalla pero desde la veracidad y la honestidad, sin alentar las bajas pasiones», explica Nacho Martín Blanco, secretario de comunicación de Ciudadanos en Cataluña.

Riesgo de vigilancia

Todas las formaciones consultadas apuntan que se adaptaron al algoritmo sin traicionar sus principios ni caer en lo negativo. «Cuando usamos la emoción no apelamos a la rabia, sino al orgullo», explica David Donaire, secretario de redes sociales del PSC. «Comunicar emocionalmente sobre los líderes en prisión o en el exilio nos permite reforzar a nuestra comunidad mientras que el mensaje sobre medidas políticas nos permite captar nuevos votantes», explica Clàudia Martínez, jefa de prensa de Junts per Catalunya. «Las reivindicaciones también forman parte de las medidas que defendemos», añaden desde ERC.

El algoritmo tóxico de Facebook desembarcó en un momento de especial turbulencia política en España a raíz del proceso independentista en Cataluña y del auge del ultraderechista Vox. «Fue una tormenta perfecta y desde entonces ha habido un cambio de tono emocional muy perceptible que se ha ido extendiendo a otras esferas», apunta Carmela Ríos, periodista experta en redes sociales.

Los partidos también lo notaron. «Nunca hemos logrado tanta intensidad en el interés digital como durante los momentos más intensos del ‘procés’», explica Martín Blanco. «Hemos discutido si debemos tensionar permanentemente a la comunidad en busca de ‘likes’, pero debemos favorecer un debate sereno», explica Donaire.

Las formaciones consultadas coinciden en señalar que esa estrategia de confrontación bronca solo beneficia a la extrema derecha. En abril de 2019, la ONG Avaaz destapó tres redes de cuentas falsas ultras que coordinaban páginas y grupos en Facebook con más de 1,69 millones de seguidores y en los que se difundían bulos xenófobos, antifeministas, homófobos, contra el independentismo catalán y contra Podemos de cara a las elecciones generales de aquel mes. Unos comicios que confirmaron a Vox como tercera fuerza política en España con un 15,1 % de los votos.

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