"Me encanta el verano. Nunca pierdes partidos", decía un entrenador británico en los años 80. Y no le faltaba razón. Pero es precisamente en esta época del año cuando se incrementa el trabajo en materia de fichajes y planificación deportiva, un elemento que puede ser decisivo a lo largo de la temporada. Millones de euros desembolsados en compras y adquisiciones de las que se espera el mejor rendimiento deportivo y también económico, puesto que la rentabilidad de un futbolista no solo se mide en el césped sino también -y cada vez más- en su capacidad para amortizar su traspaso mediante conceptos que van más allá del corto plazo.
La crisis económica de 2008 dañó seriamente las cuentas de muchos clubes españoles. Las deudas -buena parte de ellas con Hacienda y la Seguridad Social- atenazaron el estado financiero del fútbol, pero la progresiva recuperación de la economía, unida a la introducción en 2015 de la venta centralizada de los derechos de televisión y la supervisión por parte de LaLiga de los balances de los clubes ha traído consigo la rehabilitación económica de la clase media y de los más modestos, puesto que Real Madrid y Barcelona, que navegan en otras aguas, apenas notaron sus efectos. Según los datos del observatorio sectorial de febrero de este año elaborado por la firma DBK, los ingresos de los clubes de Primera y Segunda alcanzaron en la temporada 2017/2018 los 3.400 millones de euros, con una "desaceleración del ritmo de crecimiento" en lo que se refiere a la televisión y un aumento del 11,9% en lo concerniente a publicidad y patrocinio.
Joao Félix, fichaje récord
Después de un cierto parón en años precedentes, el mercado de fichajes se ha reactivado con fuerza este verano. El Real Madrid ha pagado 100 millones de euros por Eden Hazard y el Barcelona estudia la fórmula para hacer frente al abono de los 120 millones de cláusula de Antoine Griezmann. Pero el mayor desembolso del verano lo ha realizado hasta el momento el Atlético de Madrid, que ha depositado 127 millones en las arcas del Benfica para hacerse con los servicios del joven portugués Joao Félix. Ante estos dispendios, la pregunta que se hacen muchos aficionados es: ¿cómo recuperan los clubes estas altísimas inversiones?
Todo se fundamenta en una cadena de lógica económica. "Con mejores jugadores se consiguen mejores resultados y, a su vez, eso provoca que se firmen mejores acuerdos de patrocinio", resume Juan Ignacio Arano, profesor del Máster de Marketing Deportivo de IMF Business School. En el fútbol los aficionados no salen a las calles a celebrar que su equipo esté en la lista de Forbes de los más ricos, pero existe una serie de ideas que la industria deportiva denomina 'intangibles' y que intervienen de manera fundamental para producir después beneficios económicos, indica Arano.
"Los aficionados prefieren ver la pasión, pero los gestores tienen que entender los números que están detrás de esa pasión. Esos intangibles son tan necesarios como el éxito económico de los proyectos y hay que hay mantenerlos en paralelo al negocio", indica. Uno de ellos es la ilusión, que entra en juego especialmente en el caso de un futbolista tan joven -19 años- como Joao Félix. Con él, el Atlético abre un episodio de "reconstrucción" tras la salida de un veterano exitoso como Godín y la más que probable marcha de Griezmann, su mayor icono reciente.
El portugués Cristiano Ronaldo, en su presentación con la Juventus hace ahora un año. EFE
Una narrativa que engancha a la hinchada y también a las empresas, que desean vincular su nombre a ese proyecto por motivos económicos y también de imagen. "Con esos fichajes se logran más ingresos por publicidad y también suponen un motivo de atracción para captar más socios y abonados, además de incrementar la venta de entradas", explica Juan Ortín, del Observatorio Sectorial DBK de Informa. "Cristiano Ronaldo gana una fortuna con un 'post' en sus redes sociales. Imaginemos lo que supone para un patrocinador ver su marca en una foto del jugador celebrando un gol", añade Juan Ignacio Arano. Los palcos VIP son otra vía de ingresos, agrupados bajo el concepto general de marketing de que el fútbol provee de experiencias que no se pueden pagar con dinero. "El fútbol representa algo muy jugoso que las empresas que están en esos palcos pueden emplear como herramienta comercial con sus clientes", subraya Arano. Sin olvidar que, con una mejor plantilla, se está más cerca -en teoría- de seguir avanzando en competiciones europeas como la Champions League, cuyos premios económicos han aumentado en las últimas temporadas. El Liverpool, último campeón del torneo internacional de clubes más prestigioso del mundo, se ha embolsado alrededor de 75 millones de euros por su título.
La venta de camisetas, una mínima parte del retorno
¿Es posible financiar el coste de un fichaje con la venta de camisetas? Claramente, no. "Habría que vender muchas", ironiza Ortín. Y luego atender a las condiciones del acuerdo con la firma deportiva. La Juventus pagó 100 millones de euros por Cristiano Ronaldo el año pasado. Vendió medio millón de camisetas a un precio aproximado de 120 euros en los primeros días, lo que produjo unos ingresos de unos 60 millones de euros. Pero de ese volumen apenas recibió entre 6 y 7 millones, ya que Adidas, por el pacto que une a la marca con el club, se reserva el resto. Pero la Juve no pierde. El nombre de Cristiano, y hacerse con sus derechos de imagen -que el jugador cede a la entidad a cambio de una contraprestación-, le garantiza firmar al mismo tiempo un acuerdo mucho más beneficioso con Adidas. De hecho, la marca alemana pagará al club italiano unos 50 millones anuales hasta 2027.
Cada club negocia con la marca el porcentaje a repartir por la venta de camisetas, que dependerá también de si se realizan en una tienda del club, en un espacio de la propia proveedora o a través de un canal digital. "Cuantas más camisetas vendidas el club tendrá mucha más fuerza a la hora de negociar con la marca", subraya el profesor de IMF Business School. Para financiar la inversión por el desembolso que la firma hace al club, las camisetas incrementan su precio de venta al público. De media, en España, oscilan entre los 85 y los 100 euros, aunque con variables: las que portan dorsal y nombre, así como las que llevan serigrafiado el que desee el cliente, son más caras. "Todo eso contribuye al posicionamiento exterior y a la apertura de nuevos mercados internacionales, especialmente en Asia", añade Ortín. Para los clubes, el posicionamiento exterior se ha convertido en un factor estratégico en sus estrategias de crecimiento.
La actual desaceleración de la economía española parece no afectar al fútbol, que parece gozar de un compartimento estanco que le hace inmune a los vaivenes, aunque hace una década no fuera así. "Más allá del contexto que viva la economía, lo que los clubes necesitan es una gestión profesionalizada, donde sepan qué pueden gastar. Una plaza en LaLiga Santander tiene repercusión desde China hasta Alaska. En cualquier lugar del mundo se puede ver un partido", indica Juan Ignacio Arano. Los mecanismos de control económico introducidos por los organismos de gobierno del fútbol, como el ‘Fair Play Financiero’ de la UEFA, ayudan a equilibrar los balances de gastos e ingresos, de manera que no se pueda gastar el dinero que no se tiene. De lo contrario, el club se expone a sanciones que impiden su participación en torneos europeos, como le ha ocurrido recientemente al Milán, siete veces vencedor de la Champions League. "A corto plazo no es previsible una crisis. Los clubes se han saneado mucho. El fútbol está de moda. Hay demanda y hay negocio", concluye Juan Ortín.
