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Entrevista

José Ortiz: "La sobreoferta de cerámica no hace más que desprestigiar al producto"

La veterana empresa de Vila-real recupera la marca Donnaker para captar la atención del público femenino

José Ortiz, director comercial de Novogres.

José Ortiz, director comercial de Novogres. CARME RIPOLLÉS

El director comercial de Novogres, José Ortiz, reconoce que 2018 no ha sido un buen año. La firma ha decidido dejar de competir con los grandes grupos empresariales y busca su hueco en el mercado global a base de apostar por «aspectos más artesanos».

¿Cuál es la actual radiografía de Novogres?

Hemos cerrado 2018 con una producción de 1.840.000 metros cuadrados. Exportamos a unos 70 países con mayor o menor regularidad y allí donde surge la oportunidad y pensamos que pueda haber una seguridad y continuidad con bastantes garantías. Nuestros principales mercado son, además de España, Francia, Alemania, Reino Unido, Israel, Marruecos, Rusia... Buscamos tener una presencia importante en mercados de proximidad y preferentemente en países de la Unión Europea. Actualmente, contando que la distribución en España es muy intensiva, tenemos unos 600 clientes en todo el mundo que compra regularmente.

¿Cuál ha sido el balance de 2018 para Novogres?

El ejercicio 2018 no ha sido bueno para Novogres. Hemos querido pelear en el mercado con empresas grandes y esa medida no ha estado acertada... La política de Novogres tiene que ir por derroteros diferentes al de los grandes productores: nosotros tenemos que apostar por una política de sostenibilidad, y nuestros valores deben ser la proximidad, la calidad, la diferenciación y la vanguardia.

¿Cómo ha evolucionado el mercado nacional para Novogres?

El mercado nacional se mantiene estable desde hace unos 5 años con entre un 25 % y un 30 % de las ventas de Novogres. En el mercado español no se ha entrado en la guerra de precios. Seguimos apostando por una buena presencia en el mercado y no entrar en provocaciones de a ver quien vende más barato.

¿Pueden convivir firmas tradicionales, como Novogres, con las nuevas macro empresas que se están creando?

Creemos que sí, siempre y cuando Novogres sepa transformar su producto hacia técnicas cerámicas aplicadas que los grandes grupos, insisto, no puede permitirse utilizar debido a la rápida cadencia de producción. Teniendo un registro empresarial diferente y tener una mentalidad industrial opuesto a los grandes grupos. Nuestros mercados deben ser más próximos. Nuestra oferta tiene que tener un aspecto más artesanos y un diseño más creativo. Debemos buscar nuestro segmento de mercado lejos del segmento de los grandes productores porque cuanto más cercanos estemos de ellos, más peligra nuestra existencia. Nosotros queremos ser el cultivo biológico de la cerámica: calidad, buen diseño y un mercado más de proximidad.

Y en este nuevo panorama, ¿qué papel puede jugar una empresa como Novogres?

No todo el mundo compra la ropa en Zara o en H&M, por citar solo dos ejemplos. Hay un mercado para todo y para todos. Hay que mantener una oferta diferenciada y original, per a su vez de tendencias y siempre lejos de lo que ofrecen las grandes productoras. Lo que no es de tendencia no se vende, pero dentro de la tendencia, siempre hay cosas que se diferencian y que están mejor acabadas.

¿Cuál es ahora mismo, y según usted, el principal reto al que debe enfrentarse el sector cerámico?

Lo que debería preocupar hoy a la industria es vender productos a mitad de precio que hace 6 años.

Hay que tener en cuenta que la producción mundial se ha multiplicado por 2 en los últimos 10 años, ha pasado de 7.000 metros cuadrados a 14.000 millones de metros cuadrados. Incrementar la producción de manera constante para bajar costes no es una buena política industrial ni empresarial porque la sobreoferta desprestigia el producto, y sin olvidar. a nivel medioambiental, que la materia prima no es infinita y que la actividad fabril beneficia el calentamiento global.

¿Cuál es el valor diferencial de los productos de Novogres para competir en el mercado global?

Aportamos mejoras tecnológicas a la altura de nuestras posibilidades industriales y económicas. Por un lado, tenemos limitaciones de espacio y por tanto buscamos una mejora de la calidad que se adaptan bien a nuestra dimensión física industrial e igualmente buscamos unos acabados de producto que los grandes productores, por su cadencia productiva, no se pueden permitir.

Evitamos el sobreendeudamiento. Tal y como se comporta el mercado hoy en día, el sobreendeudamiento es el mayor peligro para una empresa, si de repente de caen las ventas. En 10 años ya lo hemos visto en 2 ocasiones.

¿Novogres es responsable al 100% del diseño y desarrollo de sus productos?

En interno tenemos un equipo de 3 personas que trabajan en el desarrollo de nuevos modelos, creación de catálogos y los productos necesarios de marketing como son los paneles técnicos, stands... Este año, además hemos cerrado un acuerdo de colaboración con el ITC para la creación de nuevas tendencias. Hacer todo en interno, muchas veces, crea rutina, hábito y repetición. Es importante, cada tanto, aportar aire fresco de fuera.

Con la colaboración con el ITC se ha producido la recuperación de Donnaker...

La marca Donnaker tuvo su origen en 2013, cuando parecía que la crisis del 2008 era cosas del pasado, y la idea era conseguir una red paralela de agentes y clientes como ya habían hecho mucho antes otras empresa del sector. Por desgracia, la guerra ruso-ucraniana paralizó la recuperación económica del sector, y esa idea no se pudo lleva a cabo, ya que las ventas en este mercado empezaron a caer en picado y, a la vez, se empezaron a desarrollar, de forma vertiginosa, otras estructuras productivas en el planeta que cambiaron el panorama mundial de azulejo.

¿Qué objetivos se pretenden alcanzar con la recuperación de la marca Donnaker?

Ahora y con la ayuda del ITC queremos dar una imagen nueva y diferente a esta marca. La nueva Donnaker, no piensa ya tanto en crear una nueva red clientes, sino más bien en proyectar una imagen más femenina de la cerámica. Dar un enfoque al nuevo producto más fino y femenino. Tener una nueva forma de comunicación y promoción y posicionar a la marca como algo bien diferente de Novogres.

¿Qué importancia tiene la innovación para Novogres?

La importancia de la innovación es absoluta para Novogres y para cualquier industria. Sin innovación no hay progreso. El ser humano se cansa de todo y quiere ver cosas nuevas y diferentes.

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