El sector azulejero español centra sus esfuerzos en el mercado USA y en la próxima edición de la feria Coverings, que se celebra del 20 al 23 de abril en Nueva Orleans, 81 empresas conformarán el pabellón español organizado por el ICEX, listado en el que también se incluyen firmas de complementos y de piedra natural. En total, Coverings reunirá a 711 firmas de 39 países con Italia a la cabeza, con 144 empresas.

Tile of Spain quiere seguir creciendo en Estados Unidos, en la actualidad el segundo destino de las exportaciones de pavimentos y revestimientos cerámicos y, sobre todo, el que crece de manera más constante y estable para la industria azulejera de Castelló: las ventas realizadas a Estados Unidos en 2019 sumaron 304,6 millones de euros, lo que significa un incremento del 17,4 % con respecto a 2018.

La actual situación de bonanza del mercado USA no es nueva. El consumo de pavimentos y revestimientos cerámicos ha experimentado un periodo de expansión en los últimos 20 años, en ocasiones a ritmos de crecimiento de más del 10 % anual. La tendencia de crecimiento se mantiene constante desde 2010. En 2018 EE UU era el sexto país en el ranking de consumidores de cerámica en el mundo con una cuota sobre el consumo mundial del 2,3%. Por delante están China, India, Brasil, Vietnam e Indonesia.

Desde Ascer se subraya que Estados Unidos «es un mercado netamente importador», ya que su consumo se sigue cubriendo de manera mayoritaria con importaciones: el 72,3 % de los pavimentos y revestimientos cerámicos que se consumen en Estados Unidos proviene de terceros países. En 2018, Estados Unidos importó recubrimientos cerámicos por valor de 1.866 millones de dólares, un 3 % más que en ejercicio precedente. En este sentido, y según los datos recogidos por la patronal italiana Acimac, que agrupa a los fabricantes de maquinaria cerámica, Estados Unidos importó 209 millones de metros cuadrados, frente a los 164 millones que importaba en 2014. Estados Unidos absorbe el 7,6 % de las exportaciones mundiales de cerámica.

Los cuatro primeros países exportadores a Estados Unidos son Italia, China, España y México, siendo Italia y España los responsables de las ventas en los segmentos altos del mercado. «España ha sabido colocarse en el nivel medio y medio alto del mercado diferenciándose de sus competidores. Competimos con una relación calidad-precio muy buena, que el mercado norteamericano valora», se especifica desde la patronal azulejera.

Estados Unidos se ha convertido en un mercado cada vez más complejo como consecuencia, por una parte, de un número cada vez mayor de competidores, y por otra, por cambios sustanciales en los canales de distribución. A esto se unen las características peculiares de cada región del país, que obligan al exportador a adaptarse continuamente en función del lugar al que se quieran dirigir.

En cuanto al tipo de producto que demanda el mercado USA se puede decir que el consumidor estadounidense también se está globalizando, por lo menos en lo que se refiere al formato, ya que, según los datos de la patronal Ascer, «es creciente la tendencia de escoger baldosas de gran tamaño para su colocación en cocinas, habitaciones y baños». En cuanto a la gama de colores, el consumidor norteamericano se mantiene dentro de una gama cromática muy clásica y bastante reducida: grises, beige y colores neutros.

A pesar de la positiva evolución de la compra de baldosas cerámicas en Estados Unidos, el consumo per cápita es todavía muy bajo y, aunque crece, todavía es muy bajo: en 2015 cada estadounidense consumió 0,7 metros cuadrados, y dos años después, en 2017, último periodo del que se tienen datos oficiales, aumentó a 0,9 metros cuadrados. Se trata de una cifra muy alejada de la de España que, en 2018, fue de 3,2 metros cuadrados por habitante y año. El material dominante en el mercado USA de revestimientos para suelo en construcción residencial en Estados Unidos es la moqueta con un consumo per cápita de 3,4 metros cuadrados al año.

Sigue siendo, por lo tanto, un mercado de futuro que todavía puede crecer mucho para las baldosas cerámicas, pero restando cuota a otros recubrimientos industriales como la moqueta, el vinilo y la madera. Y es que existen áreas en los que la penetración de la cerámica industrial es, prácticamente, inapreciable. De hecho, la distribución de las ventas de Tile of Spain en el mercado USA es muy heterogénea: los estados de la costa Este, junto con California y Florida concentran el 75 % de las ventas. La zona con mayor consumo de cerámica del país es, con diferencia, Florida debido principalmente al clima, también destacan la zona de Nueva York y Nueva Jersey.

Arma de doble filo

De ahí, que la celebración de Coverings en Nueva Orleans sea un arma de doble filo: es una clara oportunidad para que las empresas participantes se abran camino en nuevos mercados, pero también implica que la rentabilidad de la inversión realizada por participar en la feria sea, por lo menos para las compañías españolas, inferior a cuando se celebra en Orlando.

Y pasa algo similar cuando la feria se celebra en Las Vegas o Chicago. Por eso, en esta ocasión la participación de firmas españolas es considerablemente inferior a la 2018, en la que se contó con 95 empresas españolas.