Keraben Grupo organizó recientemente la webinar titulada Cada visitante, una venta, con Carlos Ladaria de Nexpertia, profesional con 40 años de experiencia en acción comercial. Entre las principales conclusiones que se extraen de este encuentro está la importancia del establecimiento físico en la experiencia de venta. Un simple dato lo demuestra: los grandes gigantes del comercio online están abriendo establecimientos físicos. Es una tendencia al alza que revela cómo los espacios tangibles están cobrando cada vez mayor relevancia. Porque el cliente, además de ver, también quiere tocar, oír e incluso degustar y oler.
En el encuentro organizado por Keraben Grupo se abordaron elementos claves a tener en cuenta a la hora de vender los productos cerámicos en la nueva era digital, en la que cada compra debe convertirse en una experiencia única para el cliente y en la que la labor en tienda del comercial, del profesional que conoce el producto o servicio, resulta insustituible y continúa siendo de vital importancia.
Según Carlos Ladaria: «Algunas voces llevan tiempo sugiriendo que la venta minorista está muerta por las oportunidades de compra que se encuentran en el vasto terreno digital; sin embargo, es un enfoque del todo erróneo. Ahora, si hay algún lugar donde apostar, ese es precisamente las tiendas físicas. Y todo gira en torno a la experiencia que se puede aportar en estos espacios».
A la pregunta de cómo crear experiencias únicas y memorables en una tienda física, Ladaria asegura que para obtener una respuesta hay que ser «consciente de que el cliente ya no es el mismo que hace unos años. La constante conexión que ofrece el móvil ha hecho que este disponga de mucha más información y conocimiento sobre prácticamente todo. Y eso cambia las cosas». Además, el cliente del actual busca, cada vez más, la personalización: aquello que se adapte a sus circunstancias. Por ello, busca la excelencia y una experiencia de compra memorable. Para satisfacer todas estas necesidades, la tienda física sigue siendo un espacio clave.
Lo digital es importante. Por ese motivo, no se puede abogar por volver al pasado y olvidarse del mundo online. Pero, eso sí, se debe entender el canal digital como un imán o herramienta que conduzca hasta las tiendas físicas. Como parte de un camino cuya culminación más exitosa acaba en el establecimiento. Y es que, en estos momentos, muchos clientes pueden creer saber lo que quieren porque lo han consultado previamente en Internet. No obstante, puede que esa percepción no cuadre con la mejor solución para su caso concreto. Por ello, la labor en tienda del comercial, del profesional que conoce el producto o servicio, resulta insustituible y continúa siendo de vital importancia.
De este modo, cuando el cliente visita una tienda, continuará necesitando ayuda y consejo, aunque no lo verbalice. La labor del comercial, en este caso, será acompañarle y asesorarle asegurándose de que la experiencia sea lo más agradable y positiva. «Y para conseguirlo no hay que dejar nada al azar», según se puntualizó en el encuentro.
Para que la experiencia comercial sea satisfactoria para ambas partes, hay que tener en cuenta diversos puntos de contacto donde el cliente y la marca o comercial se encuentran. El primero de ellos es la web, es decir, el ámbito online. Este, al igual que el resto de canales de la marca, debe estar cuidado y acorde con los valores que se buscan transmitir.
Inmediatamente, la calle: el emplazamiento donde está situada la tienda física. Pese a que no se puede cambiar un edificio por completo, sí conviene que este sea lo más agradable posible. Un simple vistazo a la fachada de un lugar puede alentar a entrar o, al contrario, generar rechazo. Por tanto, hay que cuidar todos los aspectos.
La recepción, por ejemplo, también es un lugar al que concederle importancia. ¿Qué verá el cliente nada más entrar? ¿Qué escuchará? Incluso, ¿qué olerá? Un par de trucos: los olores a lavanda resultan tranquilizadores y apacibles (quizá por eso en algunas tiendas de ropa se decantan más por los cítricos, que resultan más energizantes). La música de jazz, por otro lado, puede encajar a la perfección con la experiencia de venta de un negocio centrado en revestimientos y pavimento.
A la hora de encontrarse con el cliente, el comercial debe analizar cómo se va a presentar, de qué forma quiere hablar con el visitante y, sobre todo, qué quiere hacerle sentir. La demostración posterior también bebe de estas premisas. Durante la exhibición de productos o servicios conviene cuidar al máximo la presentación y el tono. Además, se recomienda que, en lugar de ofrecer una cantidad ingente de opciones, estas se acoten todo lo posible, ya que el exceso de abundancia genera confusión y cierta sensación de miedo.
Como se ha mencionado anteriormente, puede que el cliente tenga una idea en la cabeza que se deba cuidadosamente desmontar. En este caso, hay que ofrecer la mejor solución posible para el proyecto concreto de cada visitante, por lo que, llegado a este punto, habrá que aportar toda la experiencia y solvencia profesional y sugerir respetuosamente aquello que realmente encaje mejor con sus necesidades y expectativas.
Todo este proceso, además, no pasa únicamente por mostrar los productos únicos de los que dispone la marca (ya sea por su diseño, formato, color u otras características), sino también por ofrecer una experiencia sensorial enriquecedora.
