03 de junio de 2010
03.06.2010
Cajas

El mayor grupo multimarca

La fusión virtual de la CAM manejará seis enseñas, un modelo que practican Sabadell y Popular

03.06.2010 | 03:10

La "fusión virtual" que protagonizan Cajastur, CAM, Caja Extremadura y Caja Cantabria se convertirá en el mayor grupo financiero español multimarca, con la coexistencia, bajo una sola dirección, de seis marcas diferentes, especializadas en distintos mercados regionales. El SIP de Caja Madrid, cuando se formalice, lo igualará (Caja Insular de Canarias, Caixa Laietana, Caja Rioja, Caja Ávila, Caja Segovia y la madrileña) e incluso podría superarlo si se confirma que la entidad presidida por Rodrigo Rato está negociando la incorporación de otras entidades menores como Caja Badajoz o Caja Círculo de Burgos. El modelo que adoptará el conglomerado del que forma parte la CAM tiene una larga experiencia en España. Hasta los magnos procesos de concentración bancaria de los últimos 25 años, todos los grandes bancos nacionales mantuvieron marcas regionales.
El Banco Popular desde hace más de 40 años y el Banco Sabadell desde 1996 son hoy los ejemplos más relevantes de esta estrategia, análoga a la que han decidido adoptar ahora las cuatro cajas promotoras del que será, por tamaño, el quinto grupo financiero español (sólo por detrás de Santander, BBVA, La Caixa y Caja Madrid) y tercero en el ámbito específico de las cajas de ahorros, por detrás de Caja Madrid y por delante de Bancaja. Otra "fusión virtual", Banca Cívica, impulsada por Caja Navarra (CAN), Caja Burgos y Caja General de Canarias, ha adoptado el mismo criterio multimarca, que, por otro lado, es inherente a la propia fórmula del SIP, caracterizado por unir balances, riesgos y solvencia y mantener la independencia jurídica, de marca y de órganos de gobierno.

Mercados históricos
En el grupo formado por Cajastur, CAM, Extremadura y Cantabria, cada caja mantendrá su marca en sus mercados históricos, que son aquéllos donde cada una de ellas posee una implantación de oficinas más densa y donde goza de un mayor reconocimiento de marca. Cajastur conservará su enseña en Asturias y utilizará la de CCM fundamentalmente en Castilla La Mancha; CAM seguirá operando con esta denominación en Comunitat Valenciana, Murcia y Baleares; Caja Extremadura, en Extremadura y Caja Cantabria, en Cantabria. En el resto de las comunidades (en todas las cuales tienen sucursales las cajas integrantes del nuevo grupo que ahora se constituye) el conglomerado operará con una marca, aún por decidir, y que previsiblemente será la del futuro banco que va a actuar como sociedad rectora. Entre las denominaciones que se barajan están la de la propia CAM.
Esta estrategia multimarca, mediante la que se actúa con distintas denominaciones comerciales según los territorios, la desarrollaron en España durante todo el siglo XX todos los grandes bancos a medida que se anexionaban entidades locales y regionales para reforzar su implantación. Buena prueba de ello es el Banco de Valencia, fundado por asturianos a principios de siglo y que ha mantenido su idiosincrasia desde entonces, tanto cuando estuvo bajo control del Banco Central entre el fin de la Guerra Civil y hasta 1994 como de Bancaja desde ese último año. Con los procesos de concentración bancaria de los años 80 y 90, y la apuesta por enseñas globales en el caso de Santander y BBVA, la mayoría optó por absorber a sus segundas marcas.

Filiales
El Banco Popular es el caso más acrisolado de perpetuación del modelo. Esta entidad actúa por sí misma en buena parte del territorio nacional, pero en determinadas comunidades autónomas sustituye su denominación por la de sus marcas filiales. Bajo el mismo paraguas, el grupo Popular reúne seis enseñas: Banco Popular, Banco de Andalucía, Banco de Castilla, Banco de Crédito Balear, Banco de Galicia y Banco de Vasconia.
En el grupo Sabadell también conviven tres marcas de implantación territorial: en Asturias y León opera como Banco Herrero; en ciertas zonas del litoral de Andalucía, Murcia, Comunitat Valenciana y los dos archipiélagos, con la enseña Solbank, y en el resto del territorio, con la denominación Sabadell-Atlántico.
La opción multimarca permite aprovechar el valioso fondo de comercio atesorado por marcas con una altísima notoriedad y arraigo en sus mercados de origen. Su inconveniente es la mayor complejidad que entraña el manejo de distintas enseñas para el mismo segmento de clientela.

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