abrá un nueva crisis económica en 2011, según pronostican algunos analistas financieros de Wall Street, y la de 2010 se agravará en España tras el verano si la reforma laboral y fiscal, el plan de recorte del déficit y la reordenación bancaria impulsada por el Gobierno de Rodríguez Zapatero no lo impiden. Bien, pero ahora llevamos una semana del Mundial de Fútbol de Sudáfrica 2010, y hay que pensar, al margen de espectáculo deportivo de primer nivel, superior al de unos Juegos Olímpicos —recuerden la frase del mítico entrenador del Liverpool CF Bill Shankly: «El fútbol no es una cuestión de vida o muerte, es algo mucho más importante»— que el evento deportivo genera efectos económicos enormes, con cifras siderales manejadas por la publicidad, derechos de televisión, batalla de marcas y miles de movimientos turísticos.
El Mundial de Sudáfrica 2010 supone una tajada económica de primer nivel, ya que generará unos ingresos de 9.300 millones de euros al sector servicios, cifra a la que hay que añadir las inversiones más importantes: la creación de una infraestructura deportiva, de transporte y de alojamiento que quedan como herencia en el país organizador tras un acontecimiento de estas características. El gobierno de Sudáfrica aspira a que el Producto Interior Bruto (PIB) del país crezca por encima del diez por ciento a lo largo del evento deportivo recién estrenado, donde las 32 selecciones participantes y sus futbolistas obtendrán parte de las ganancias, pue son escaparate publicitario y de patrocinio de grandes empresas multinacionales.
El país de Nelson Mandela augura superar los diez millones de turistas en 2010 con la visita de al menos 450.000 aficionados al fútbol, la mayoría de ellos estadounidenses, que son quienes más entradas han solicitado hasta el momento. Actualmente, la principal economía africana muestra un índice de desempleo del 24,5% de la población activa y durante la crisis perdió casi un millón de puestos de trabajo. Según los datos facilitados recientemente por su gobierno, Sudáfrica consiguió salir en el tercer trimestre de 2009 de la recesión después de que la crisis económica global se cebase en el país y lo sumiese en números negativos tras diecisiete años consecutivos de crecimiento. Con todo, la máxima competición futbolística internacional es responsable de la creación de miles de puestos de trabajo.
Los estudios de la FIFA constatan que el balompié mueve un negocio de medio billón de dólares. Esa cifra equivale a la de la 17ª economía del mundo. El fútbol fue el espectáculo más visto de la historia de la televisión durante el Mundial de Alemania de 2006 —y es probable que sea superado por el de Sudáfrica—, ya que la final entre Francia e Italia reunió a 608 millones de espectadores.
Una fórmula rentable
Durante los últimos días, los titulares de los periódicos están dominados por el Mundial 2010. Cualquiera que tenga algún interés en los deportes o eventos actuales, inevitablemente estará viendo, escuchando o leyendo acerca de los logros de los mejores futbolistas del mundo. Por eso, para un importante número de marcas, la oportunidad de obtener una participación de la atención de esta audiencia mundial al mismo tiempo es una oportunidad de negocios única. Empresas como Adidas, Coca Cola, Sony y Visa han firmado como patrocinadores del evento o ya tienen un acuerdo de asociación con la Fifa, recuerda del profesor Dominique Turpin, del instituto IMD, en un estudio que acaba de publicar. En su opinión, una de las más claras ventajas de patrocinar eventos deportivos importantes es que se puede alcanzar audiencias demográficas muy grandes, algo que se ha vuelto verdaderamente difícil en nuestro cada día más fragmentado panorama mediático. Otras ventajas incluyen la naturaleza competitiva, amistosa y dinámica del deporte; sus implicaciones emocionales y su conexión con valores positivos como la tenacidad, deportividad y espíritu de equipo. La mayoría de los expertos en mercadotecnia eligen el patrocinio de deportes como una forma de vincular su marca con estos valores positivos, pero también puede ser un medio efectivo de elevar el reconocimiento de marca. Por ejemplo, a finales de los años 80, el reconocimiento de Visa en Asia se comparaba poco con el de América y Europa, pero después de haber patrocinado los Juegos Olímpicos de Seúl en 1988, aumentó significativamente en Corea, Japón y Taiwán. De haber intentado construir el reconocimiento de marca país por país, tal vez en este momento no serían el nombre reconocido universalmente que es ahora.
Una maquinaria turística
Aunque algunos analistas esperan menos turistas de los esperados, debido a la recesión económica y a lo costoso de las entradas y hoteles, la maquinaria del sector ya funciona a pleno rendimiento después de la primera semana de competición deportiva, triste y decepcionante, por cierto, para la selección española que dirige Vicente Del Bosque. Sudáfrica ha invertido masivamente para estar a la altura del evento: estadios nuevos, carreteras renovadas o transportes públicos eficaces. Sea coomo fuere, la cifra de visitantes extranjeros no cumple con sus expectativas. Los profesionales de este ámbito de negocios esperan, sin embargo, que a largo plazo la atención desatada por el país permita atraer nuevos clientes. Los turistas extranjeros pernoctan una media de tres semanas, lo que coloca el gasto de estos en una media de 3.000 euros. Asimismo, las grandes multinacionales del deporte como Nike, Adidas, Reebok o Puma afrontan un «combate» palmo a palmo en distintos mercados regionales, partiendo de la principal vitrina sudafricana, en busca del triunfo de una selección de su auspicio.
«La competición implica efectuar diferentes inversiones por parte de las enseñas que vestirán a las distintas selecciones con el fin de obtener mayor popularidad y reconocimiento», explica un informe de la consultora Euroamericas Sport Marketing. «Se busca aumentar el consumo de sus productos y de elevar las ventas de un modo exponencial», añade. Pero en líneas generales, un amplio segmento de empresas se ha volcado al Mundial para hacer explotar sus ventas, apelando a publicidades ligadas al torneo y a sus figuras en cada país, como se ve con Sebastián Verón en Argentina, Kaká en Brasil o Cristiano Ronaldo en Portugal. Por su lado, la consultora Grant Thornton confirma que Sudáfrica vivirá un boom económico por el ecuménico de la FIFA, recordando que en la edición 2006 la Federación Alemana obtuvo un beneficio antes de impuestos de 135 millones de euros, explica un informe citado por la agencia AFP.
Impacto en el mercado laboral
En el plano laboral, el mencionado estudio también coincide en que el certamen genera miles de puestos de trabajo, de los cuales 280.000 se mantendrán en 2010 y 174.000, se darán como resultado de la actividad económica neta adicional del año, analiza Saunders, quien ve otros beneficios extras. «Los estadios estarán llenos. La imagen de Sudáfrica y los certámenes similares que pueda organizar en el futuro han sido siempre el verdadero beneficio de albergar una competición de esta magnitud», estima. Pese a las dudas previas, el presidente de la FIFA, Joseph Blatter mantuvo su apuesta a rajatabla. Y los números previos ya son alentadores: los derechos de retransmisión del Mundial subieron a 1.059 millones de dólares. «Estamos cómodos. No diría que somos ricos pero logramos un buen resultado. Otorgar el Mundial a Sudáfrica fue una buena decisión económica y comercial», remató Blatter. Sea como fuere, Blatter pretende repartir la torta, para ayudar al continente más pobre del planeta con el proyecto «Ganar en África con África», un programa al que han destinado 70 millones de dólares, para cumplir con «un importante compromiso frente a un continente que tanto ha dado al fútbol mundial».
