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Entrevista | Juan Martín Alonso

"La marca blanca ha servido para espabilar a fabricantes"

El presidente de "Mars Food" en Europa, Rusia y Sudáfrica representa a la segunda empresa familiar del mundo del sector alimentario con 37.000 millones de dólares en ventas y 80.000 empleados

"La marca blanca ha servido para espabilar a fabricantes"

El ejecutivo español pertenece al «staff» de la segunda empresa familiar del mundo del sector alimentario con 37.000 millones de dólares en ventas y 80.000 empleados. La multinacional es líder mundial en el negocio de chocolates, caramelos y chicles. Tiene varias fábricas en España.

¿Cómo ve los sectores de la alimentación y de la distribución en España desde esa privilegiada atalaya que ofrece una multinacional como Mars Food?

Las empresas de estos sectores son muy competitivas en España y una estrategia clave en la que insisto es que hay que crecer o morir. Deben conseguir un modelo de negocio sostenible en el tiempo a través de la mejora continua, la apertura a nuevos mercados, así como la interrelación con otras empresas. Y deben apostar por la internacionalización, que todavía es una asignatura pendiente en algunos casos.

¿Cuáles son las claves de la gestión de una empresa familiar como Mars?

Hay que estar abiertos a opiniones diferentes. En Mars no hay miembros de la familia en el comité ejecutivo. Sí hay en el consejo de administración. Una cosa es gestionar y otra la propiedad, si bien la compañía cuenta con una asamblea familiar para para dar visibilidad de las decisiones y estrategias que adopta la empresa. Las empresas familiares, también el resto, deben convertirse en cazatalentos para rodearse de los mejores directivos. Deben fichar a los mejores gestores aunque no sean representantes de la propiedad. Hay que tener en cuenta que alrededor del 94 % de las empresas familiares no sobrevive a la tercera generación. Algo que hace diferente a Mars es el concepto de libertad y la relación de confianza con sus clientes y trabajadores, que participan del beneficio.

¿Qué piensa de la «batalla comercial» entre marcas blancas y de fabricantes que se libra en España?

La pugna entre enseñas blancas o del distribuidor con las del fabricante es una realidad asociada a la venta de alimentos y otros sectores. En la industria tenemos la necesidad de conocer al consumidor, de innovar y ser competitivos. Hay consumidores que están dispuestos a pagar más por el valor que puede aportar un producto con marca, que puede tener más costes por las inversiones e innovación; si bien hay consumidores que no están dispuestos a pagar más. La marca blanca no me da susto alguno, es un complemento perfecto. No hay nada mejor que tener un competidor para espabilar, crecer e innovar. Tenemos que seguir siendo muy eficientes.

Con la crisis económica han bajado los precios. A partir de ahora, ¿qué pasará?

Me parece una estrategia equivocada librar batallas de precios con los distribuidores de marcas blancas. Es difícil que pueda ganar. Hay que ver en qué puedo competir y dónde no puedo aportar valor. Lo importante es trabajar con una visión a largo plazo y sin la presión de los resultados trimestrales.

¿Quién es más fuerte en la cadena agroalimentaria en España?

En los años setenta y ochenta mandaban los fabricantes pero con la expansión de las empresas de distribución, en las décadas posteriores tanto de empresas locales como del exterior, existe más equilibrio.

El veto de Rusia está perjudicando las exportaciones europeas del sector. ¿Qué alternativas manejan las empresas?

El veto de Rusia a las exportaciones de la Unión Europea ha perjudicado pero aún más la devaluación del rublo. Los exportadores han sido muy creativos y están encontrando mercados alternativos. Han redefinido líneas de trabajo para encontrar otras estrategias de ventas.

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