12 de marzo de 2018
12.03.2018
Reportaje

El piloto de la expansión aérea de València

Los turistas llegan en avión, pero no caen del cielo. Tras el récord de Manises, una docena de personas trabaja en la promoción de València. Al frente, Miguel Ángel Pérez, un comercial forjado en la exportación del mueble y la cerámica: «Estoy muy orgulloso de vender la ciudad»

12.03.2018 | 07:43
Miguel Ángel Pérez

«Miguel Ángel comparte todo lo que se publica de València, está en todo». Carsten Hoffmann, director general de Lufthansa en España, cita hasta en tres ocasiones en su rueda de prensa para presentar las novedades de la aerolínea en València a un tal Miguel Ángel. El crecimiento del destino turístico a orillas del Túria ha sorprendido en Fráncfort, y el gigante quiere exprimir la conexión germano-valenciana con un 65% más de vuelos este verano. Pero ¿quién es Miguel Ángel?

Miguel Ángel Pérez (València, 1977) lleva una década en la sala de máquinas de la estrategia del destino. Después de pasar por el departamento de ventas internacionales de empresas del mueble, cerámica o alimentación, hacia 2008 aterrizó en otro sector ´tradicional´ que acapara el 14% del PIB valenciano. «Toda la vida me he dedicado a vender. Es lo que más me gusta». En una tierra heredera de los fenicios, con la exportación forjada sobre el mito de los naranjeros capaces de colocar su producto al otro lado del telón de acero, la capacidad de seducción ya forma porta del adn autóctono. Y nadie mejor para agitar la promoción turística de la ciudad que un especialista en comercio exterior.

De exportar productos a vender al mundo «la ciudad entera». Si usted acaba de hacer una escapada a alguno de los 58 destinos europeos a los que en estos momentos está unido València, quizá le deba un souvenir. Tras la Copa América, cuando la oficina decidió reforzar la promoción, Pérez pasó de vender chorizos a promocionar la paella. «He viajado mucho. Uno de los últimos viajes que hice en alimentación fue a Australia. Pensé: ´Aquí no volveré en la vida´€ El primer viaje que hice en Turismo València fue al sudeste asiático y a Australia», evoca Pérez, responsable de un equipo de doce personas encargado de la promoción en todos los mercados.

«De Europa y Asia he estado en casi todos los países promocionando València. Es algo que mola. Produce satisfacción. Muchas veces la gente cree que los turistas caen del cielo, sobre todo ahora que vivimos en un momento de demanda abundante. Pero hay que pegar muchas patadas. Nos pensamos que todo el mundo conoce València, que las Fallas son mundialmente famosas. Pero se ha hecho y se sigue haciendo un trabajo muy intenso», reivindica.

Al poco de llegar, la oficina le propuso convertirse en el «especialista» de la casa en conectividad aérea. El trabajo de internacionalización y desestacionalización de la oficina que lideran Sandra Gómez y Toni Bernabé puede resumirse en dos fotos fijas. En plena Copa América, con València ya en la frontera histórica de los seis millones de pasajeros, el aeropuerto era esencialmente doméstico, alimentando el hub de Iberia en Madrid en la València pre-alta velocidad. Gobernaba Air Nostrum y la mitad de su tráfico era nacional (53%). Diez años y una crisis después, la ciudad emerge como referente internacional: el 71% de los 6,7 millones que pasaron por Manises en 2017 tiene origen/destino exterior.
¿Cómo lo han conseguido? Descontando lo obvio -«al final son las aerolíneas las que deciden adónde vuelan»-, Pérez desgrana algunas claves de la estrategia valenciana: «El marketing aeroportuario principalmente lo hace Aena. Pero hay un momento en que los destinos (fuimos de los primeros) nos damos cuenta de que tenemos que apoyarlo y colaborar en esa promoción. Porque Aena tiene que vender 47 aeropuertos».

València es uno de los destinos españoles que mejor trabaja la relación con las aerolíneas. Esta semana, precisamente, se ha celebrado la tercera edición el Fly Valencia Meeting, donde la oficina Turismo València ha reunido a unas quince aerolíneas con los agentes turísticos de la ciudad. Es una de las claves del cambio de perspectiva, señala Pérez. El gran reto de las compañías es llenar los aviones en la ida y en la vuelta. Según el experto, existen pocos destinos que inviertan en el mercado emisor, con campañas de publicidad en València para reforzar las rutas en los dos sentidos. «A veces recibes críticas pero al final los aviones son de ida y vuelta y si quieres traer mil escoceses y consigues que vayan 200 valencianos, ayuda». «Conseguir una ruta es difícil, perderla es fácil», repite como un axioma.

En esta labor, Turismo València también trabaja con los aeropuertos con los que quiere conectarse. «Hay rutas que te las consigue un aeropuerto, porque de repente una aerolínea le basa aviones y el gestor aconseja qué decisión tomar. Si tienes al aeropuerto convencido de que tiene que volar a València, también ayuda».

Pérez abre la tablet y enseña con orgullo su esquema de trabajo. Lo que en aviación es un modelo triangular (golden triangle), basado en la relación aeropuerto-aerolínea-sector turístico, Turismo València lo ha ampliado introduciendo en la ecuación al periodista y al viajero. Del triángulo al diamante. «Hay que hacer cosas nuevas en márketing. Tienes un objetivo que es incrementar la capacidad aérea y la demanda de pasajeros. Lo haces con marketing relacional, networking, investigación de mercados, ferias, promociones€ Las visitas organizadas con periodistas extranjeros son ya un clásico: «Habré enseñado la ciudad a más de 300», calcula.

Pero también hay que acudir adonde se reúnen los que deciden. Generar demanda y convencer a la aerolínea: dos caras de la misma moneda. El trabajo en equipo de Turismo Valencia es vital, atacar desde distintos puntos, remarca. Ocurrió con la ruta de Fráncfort, de Lufthansa, uno de los su mayores orgullos tras años de reuniones en ferias internacionales, Madrid o Alemania. Tras años de: ´Seguro que el próximo verano´, la ruta cayó hace tres. «En la decisión incidió el equipo de rutas, pero también los comerciales en España y otras zonas del mundo como EE UU y Asia». Hoy Lufthansa eleva sus conexiones un 65%: el aeropuerto conecta València a EE UU y Asia con escalas mínimas.

En su batalla por cazar vuelos y atraer nuevos mercados, los estrategas turísticos de la ciudad están logrando aliados inesperados. «Al principio teníamos solo la visión turística. Pero cuando hablas con las aerolíneas debes manejar otras variables, como el tráfico que emitimos. Por eso hemos mejorado la relación con las agencias de viajes, la Cámara de Comercio, las empresas y las universidades. En los cambios de semestre, de estación, el aeropuerto mueve mucho Erasmus, profesores, padres de estudiante. «Algunas tiendas nos dicen: cuando vienen los padres de los erasmus arrasan», concluye el ´vendedor´ de la ciudad.

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