Después de vivir una época dorada debido, entre otros aspectos, a la crisis económica, el consumo de marcas blancas se ha estabilizado desde que empezó la recuperación económica. Según el último informe InfoScanCensus de la consultora IRI, en el primer semestre de 2017 la cuota de marcas de fabricante alcanzó el 57,8% en supermercados e hipermercados en España, mientras que la de marcas blancas se quedó en el 43,2%, el mismo porcentaje que en el mismo periodo del año anterior.
Los hipermercados son la superficie en la que el consumidor es más marquista (80,4%), mientras que en los supermercados se igualan bastante las cuotas: las marcas blancas consiguen el 47,5% y las de fabricante, el 52,5%. «Las cifras parecen demostrar que la cuota de la marca del distribuidor (marcas blancas) se está estabilizando en los últimos dos o tres años», afirma Juan Carlos Gázquez-Abad, profesor de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC y uno de los organizadores del Congreso Internacional Research on National Brand & Private Label Marketing, que se celebrará del 11 al 13 de julio en la sede de Tibidabo de la UOC. En este congreso se presentará los datos anuales del 2017.
Gázquez-Abad afirma que Europa es el mercado más «maduro» en cuanto a marcas blancas, seguido del de América del Norte, América Latina y Asia-Pacífico. «En estas zonas parece que las marcas del distribuidor tienen más problemas para desarrollarse por la falta de una infraestructura adecuada de fabricantes de calidad y por una menor notoriedad en el mercado».
El lado positivo de la salida de la crisis para el sector es que se ha generado una marca blanca nueva y diferente, sobre todo en la mente de los consumidores. «Ahora son una marca más -junto a las marcas de fabricante tradicionales- dentro del conjunto de elección del consumidor, que tiene mayor capacidad para buscar información acerca de la mejor relación calidad-precio, variedad y disponibilidad de un producto», explica Gázquez-Abad.
A este aspecto debe sumarse que el consumidor está más preocupado por su salud, por el origen de los productos y por los componentes que llevan.
Las marcas blancas piensan en verde
Las marcas blancas son conscientes de este cambio, y para no perder mercado, están lanzando nuevas líneas pensando en este cambio de mentalidad del comprador. «Están premiumizándose», matiza Gázquez-Abad. Muchas cadenas han ampliado sus productos prémium en las categorías de salud (productos sin sal, sin azúcar, con menos calorías), orgánicos (sin procesos químicos), comida vegetariana (soja, quinua, tofu) o tolerantes (sin lactosa, sin gluten).
«Están intentando diferenciarse con este tipo de productos. Lidl y Mercadona, —ejemplifica— ya han empezado a vender huevos de gallinas libres de jaulas mientras que Carrefour ha lanzado recientemente en España una nueva gama de alimentos elaborados a base de insectos teniendo en cuenta su alto contenido de omega 3 y otras grasas beneficiosas».
Según el profesor de la UOC, esta tendencia es clave en un sector de gran consumo mundial, pero, sobre todo, en Europa y España. Según una encuesta de IRi, España es el país europeo en el que un porcentaje más elevado de individuos declara adquirir productos vegetarianos (el 44% frente a una media del 39% en la Unión Europea) y productos tolerantes (el 48% frente a una media del 33% en la Unión Europea).
El congreso reunirá a unos cuarenta expertos internacionales
La quinta edición del Congreso reunirá a unos cuarenta expertos internacionales que presentarán una veintena de trabajos de investigación en los que se analiza, entre otros aspectos, el presente y el futuro de las marcas blancas, las motivaciones del consumidor o el comportamiento de los que optan por comprar en línea. Aparte de la UOC, el congreso contará con la colaboración de IRi, AECOC, Springer, EAE Business School e IMD.
