02 de enero de 2019
02.01.2019

Portugal reta al modelo Mercadona

Los lusos son "apasionados" de las promociones y los descuentos, una política comercial ajena a la firma valenciana

01.01.2019 | 22:40
Juan Roig, presidente de Mercadona.

Mercadona dará en este 2019 su primer salto a un mercado extranjero con su aterrizaje en Portugal, país que pondrá a prueba hasta qué punto el modelo con el que la empresa valenciana ha conseguido dominar con puño de hierro el mercado español es exportable.

Pese a la proximidad geográfica, el reto en el mercado luso no está exento de complejidad, ya que a la puesta en marcha de una nueva operativa -instalaciones, personal, transporte, etc.- se suman las notables diferencias de comportamiento de consumo.

Un reciente informe de la consultora Nielsen analizaba el comportamiento del consumidor de la Península Ibérica y su conclusión es tajante: los portugueses son unos «apasionados» de las promociones y los descuentos, mucho más que los españoles.

De hecho, el 46 % de las ventas de gran consumo en Portugal son de productos en promoción, frente al 16 % de España. Treinta puntos de diferencia que suponen un desafío añadido para Mercadona, cuya estrategia se ha resumido en el lema «Siempre Precios Bajos» (SPB), sin ofertas ni descuentos.

Consumidor

«Más allá de compartir recuperación económica, confianza para consumir al alza y mercados de gran consumo en crecimiento, lo cierto es que los consumidores de España y Portugal son bastante diferentes entre sí, mucho más de lo que la cercanía geográfica podía hacer pensar», apunta el estudio de Nielsen.

De acuerdo con sus analistas, la «frenética querencia a la promoción» de los portugueses hace que su conocimiento de los precios esté «distorsionado», mientras que los españoles manejan mejor el coste de los productos.

Otra diferencia es que, en líneas generales, el consumidor español lleva su lista de la compra pero está dispuesto a «abrir más la mano» e incluir productos no previstos inicialmente, mientras que en el caso luso es un tipo de compra «más improvisada pero más restrictiva» en cuanto al gasto, por lo que va «a la caza y captura» de promociones.

En este sentido, cobra importancia la diferencia de renta entre un país y otro: el sueldo medio en España ronda los 1.639 euros brutos mensuales, frente a los 1.017 euros del otro lado de la frontera, según datos de la consultora del mercado laboral Adecco.

Pese a este dato, el nivel de precios en el supermercado es similar, sobre todo en alimentación, mientras que los productos de higiene y belleza pueden llegar a ser incluso más caros en la parte lusa.

Otro factor a tener en cuenta es que en Portugal el domingo es considerado el segundo día de más ventas para las cadenas de supermercados, mientras que Mercadona directamente no abre el último día de la semana en España.

Además de adaptarse a los gustos del consumidor portugués, Mercadona entrará en un mercado competitivo, donde rivalizará entre otros con los hipermercados Continente (del grupo Sonae), los supermercados Minipreço (la enseña del grupo DIA en ese país) y, sobre todo, la cadena Pingo Doce.

Esta última, propiedad de la empresa Jerónimo Martins -con cadenas de supermercados en Polonia y Colombia también-, guarda algunas similitudes con la enseña valenciana, con la que comparte su origen familiar y la apuesta decidida por la marca blanca.

También compartía Pingo Doce la estrategia de apostar por «precios bajos todo el año» sin ofertas ni descuentos, aunque en plena crisis decidió cambiar y comenzó a entrar en el mundo de las promociones para no perder cuota.

El proyecto luso de Mercadona se estima que eche a andar en verano de 2019 con la apertura de la primera de las cuatro tiendas contempladas por ahora, todas en la zona de Oporto.

La llegada a territorio portugués culmina una aspiración casi histórica de la compañía liderada por Juan Roig, que ya hablaba de dar el salto al país fronterizo allá por 2002.

Dominio del mercado español

Esta opción se ha concretado una vez consolidado su dominio del mercado español, donde es el rey indiscutible con una cuota superior al 25 % -equivalente a la suma de sus cuatro mayores competidores: Carrefour, DIA, Eroski y Lidl- y una red de más de 1.600 establecimientos.

La compañía obtuvo en 2017 unas ventas de 22.915 millones de euros, lo que supuso un incremento del 6% en comparación con el año anterior. Además, este último ejercicio el buque insignia de la distribución comercial en España logró un beneficio de 322 millones, con un descenso del 49 % por la inversión en las tiendas, y aumentó su plantilla en 5.000 trabajadores, hasta llegar a los 84.000. Los que superan los cuatro años de antigüedad perciben 1.462 euros netos al mes.

La cadena de supermercados presidida por Juan Roig ya cerró 2016 con el 3,9% de crecimiento en ventas (21.823 millones) y 636 millones de beneficio neto. En 2017 duplicó la inversión para reformar tiendas y apostar por el modelo que mejora la experiencia y optimiza el tiempo de compra de los clientes, además de generar un ahorro energético de hasta el 40% respecto a una tienda tradicional.

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