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Roberto Bodegas: "El empresario familiar aporta valor a la sociedad en su conjunto"

«Es necesario destacar la labor de los que durante generaciones se han jugado su patrimonio para sacar adelante un negocio» «España no sería lo que es sin estos directivos»

Roberto Bodegas: "El empresario familiar aporta valor a la sociedad en su conjunto"

Roberto Bodegas: "El empresario familiar aporta valor a la sociedad en su conjunto"

Mira al mundo desde una planta 50, el último piso de la torre KPMG en el Paseo de la Castellana de Madrid. Quizá sea esa posición para poder observar desde arriba la que le permita obtener una visión del mundo más global. Roberto Bodegas busca los límites, el horizonte, el largo plazo. En ese marco se desarrolla el proyecto 'Los que dejan huella', al que, en la tercera edición, se ha sumado Prensa Ibérica. El objetivo: dar visibilidad al hombre que se esconde tras el empresario, al proyecto económico de una familia y al valor que aporta a la sociedad.

¿Cómo surge 'Los que dejan huella'?

El origen está en la crisis y la irrupción al mismo tiempo de los avances tecnológicos y la llegada de las startups. Ahí vemos cómo surge la figura del emprendedor, en muchos casos digital, en detrimento de la figura del empresario que, en ese momento, en muchos casos, atravesaba una situación complicada porque estaba reestructurando su negocio o la plantilla. Y consideramos imprescindible destacar el perfil de los que fueron emprendedores, los que durante generaciones se han jugado su patrimonio para sacar adelante un negocio. Se han partido la cara por mantener esos puestos de trabajo en la coyuntura más dura y difícil y considerábamos imprescindible que contaran su historia.

¿La sociedad reconoce el trabajo que hay tras una empresa?

Es parte de nuestro objetivo, el reconocimiento social que estamos convencidos que se merecen. Queremos que la gente entienda todo lo que han vivido y lo que supone ser empresario, porque muchas veces hay una falta de empatía hacia este colectivo. Y es imprescindible que reconozcamos lo que han hecho, porque sin el empresario no se genera valor. El empresario familiar aporta valor a la sociedad en su conjunto.

¿También se les humaniza?

Sí, porque hay ocasiones en las que están detrás de una marca muy potente, pero en realidad son personas con sus sufrimientos, inquietudes, sus preocupaciones. España no sería lo que es sin ellos.

A punto de finalizar la tercera edición, ¿cómo ha evolucionado el proyecto?

Ha sido paulatino. Desde el primer momento contamos con el apoyo del Instituto de Empresa Familiar, con el que tenemos una relación muy estrecha. La estructura empresarial de este país, en un porcentaje muy importante está formada por empresas familiares, que son más de un millón. Es imprescindible que evolucionen con la sociedad, que sean competitivas y, para eso, hay que apoyarlas. Al principio, a los empresarios les costaba más acceder a ser entrevistados. La visibilidad les ha preocupado siempre y poco a poco se han dado cuenta de que contar la historia no sólo les humaniza sino que les da la oportunidad de evidenciar que son importantes para la sociedad.

En la tercera edición se ha sumado Prensa Ibérica. Supone una nueva forma de contar historias.

Con ellos hemos dado un salto espectacular. Primero porque Prensa Ibérica, ahora además con el Grupo Zeta, tiene un presidente, Javier Moll, que ha sido presidente del Instituto de Empresa Familiar, de manera que, cuando les contamos el proyecto, enseguida lo vieron con muy buenos ojos y se mostraron abiertos a desarrollarlo conjuntamente. Segundo, porque ellos tienen capilaridad en los distintos ámbitos geográficos, tienen medios líderes en las comunidades autónomas. A su vez, a los empresarios les interesaba no solo darse a conocer en los ámbitos en los que son muy reconocidos, sino extenderlo. El salto ha sido exponencial.

En once años, la empresa ha cambiado, se ha internacionalizado y ustedes le han dado visibilidad en 'Los que dejan huella'.

Hemos visto una evolución espectacular del empresariado. Ha experimentado un proceso de profesionalización muy importante, se ha internacionalizado también. Cada año hacemos un barómetro con European Family Bussines en 27 países sobre la empresa familiar, entrevistamos a dos mil empresarios. Y los datos son muy significativos. Hoy, la innovación, la formación y la diversificación son claves. O la lucha por el talento. Tienen auténticos problemas para captarlo y retenerlo, sobre todo el relacionado con nuevas tecnologías. Les preocupan los cambios regulatorios; y la sucesión es prioritaria. Los empresarios, a su vez, nos demandan servicios. No sólo los tradicionales de auditoría y los específicos fiscales o legales, también los relacionados con la consultoría, la transformación o la estrategia. Muchos, durante la crisis, han tenido que centrarse en su core bussines y desvincularse de otros negocios que estaban emprendiendo. Se han producido inversiones y desinversiones... Nuestros servicios de fusiones y adquisiciones han sido muy demandados.

Ahora piden apoyo para acometer la digitalización. ¿Cuándo una empresa tecnológica en origen formará parte de 'Los que dejan huella'?

Las empresas que se están creando en este momento ya son de nativos digitales, nacen libres de cargas en ese sentido. Pero nosotros ya no hablamos de transformación digital, sino de transformación en su conjunto. Son muy importantes los recursos humanos, tener una estructura adecuada, definir los modelos de negocio y la estrategia en función de los nuevos parámetros.

¿Se ha producido un aluvión de consultas con el Brexit?

Hemos desarrollado una práctica específica. Estamos ayudando a muchas empresas a adecuarse a esa realidad, tanto inglesas como empresas españolas.

'Los que dejan huella' muestra a una España que no aparece en las televisiones. ¿Viven en una realidad distinta al margen de la política? ¿En qué España viven?

Los empresarios se han acostumbrado a vivir en este nuevo entorno. Para bien o para mal, han decidido que se tienen que concentrar en su negocio. En el barómetro es una evidencia, no les influye. El 66% dice que a pesar de la incertidumbre va a crecer. Son muy conscientes de otros riesgos, como los relacionados con la ciberseguridad, pero se han abstraído de lo que tiene que ver con el mundo más institucional para centrarse en su empresa.

¿Subsisten a pesar de los Gobiernos? ¿Es un signo de madurez del país?

Posiblemente lo sea. Sí piden apoyo, medidas que les ayuden a seguir creciendo, pero se adecuan a la realidad. Tenemos unos empresarios muy competitivos en el mundo global. Y eso lo aplicaría también a los directivos. España tiene una cantera profesional de gente con empuje, que vive las cosas no solamente con cabeza sino con una pasión muy diferencial. En muchísimos entornos vemos como la empresa española deja huella donde está.

¿Por muy buena que sea tu marca necesitas comunicar?

Ya no solamente es storytelling, es storydoing. Tenemos que trabajar en esa línea. Cada vez se busca más autenticidad y aquí muchos han demostrado que son muy auténticos. Eso es también un diferencial en este proyecto: contar quiénes son, cómo lo hacen y por qué, sin muchas guindas adicionales.

¿Qué hace un abogado como usted metido a responsable de comunicación y marketing?

Estudié Derecho por inmadurez, porque entonces no teníamos la gama de oportunidades de hoy. Mi padre era abogado y dije «aquí tendré una salida profesional». Pero, ya desde la universidad me dediqué al marketing, a lo comercial y a la creación. Mi primera oportunidad surge ahí y llevo más de 25 años dedicado al marketing y comunicación, en multinacionales. Llevo 15 años en KPMG. Tengo el lujo y el privilegio de llevar 15 años en un casa donde se reconoce la importancia de la comunicación. Creemos que aportamos valor a los profesionales de la firma a través de los 200 informes que hacemos al año. El año pasado, más de 30.000 personas asistieron a eventos de KPMG o han participado a través de la comunicación digital, las redes sociales y de las relaciones con medios de comunicación.

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