ENTREVISTA
Alejandro Romero (LLYC): “El análisis de datos es un negocio en alza porque es clave para las empresas”
El CEO de la consultora global de marketing y asuntos corporativos destaca el papel de la firma valenciana Zeus, que acaba de comprar LLYC, en el proceso de integración de la compañía, que este año crecerá un 13% en cifra de negocio al llegar a casi 94 millones de euros

Alejandro Romero, CEO de LLYC, en la sede de la tecnológico Zeus del Puerto de València. / F. Bustamante
Alejandro Romero es socio y CEO Global de LLYC desde noviembre de 2022. Empezó como becario hace 27 años en Llorente y Cuenca (en la actualidad LLYC). Pronto dejó la oficina de Madrid para iniciar la expansión de la firma en América Latina. Experto en consultoría estratégica, comunicación corporativa, finanzas, litigios y marketing digital, Romero dirige una firma que se sitúa entre las 35 más grandes del mundo en su sector, con un plan de expansión para llegar a facturar 130 millones de euros y lograr un ebitda de 27 millones en 2025. Desde enero la firma ha destinado la cifra récord de 30 millones de euros en nuevas adquisiciones: Lambert (Estados Unidos), Dattis (Colombia) y Zeus (ubicada en València). En declaraciones a Levante-EMV, analiza el futuro y los planes de expansión de la empresa.
LLYC acaba de comprar la empresa valenciana Zeus. ¿Qué aportará esta firma al modelo de negocio de la consultoría estratégica, comunicación corporativa y marketing digital?
El análisis de datos es un negocio al alza para todas las empresas. Antes, en otros tiempos, este sector siempre se basaba en la gestión de intangibles como la reputación, la imagen o la percepción. Sin embargo, desde que tenemos la capacidad de utilizar y analizar datos, sobre todo grandes volúmenes, pasamos a ser los gestores de los tangibles. Podemos medir cuál es el impacto de las acciones que ponemos en marcha. Eso cambia radicalmente nuestra profesión y cambia el hecho de poder sumar valor a la cuenta de explotación de nuestros clientes en esa cadena de valor. Si el dato es tan importante, qué importante es visualizarlo, mostrarlo, darlo a conocer de una manera además entendible, de una manera que tenga diseño de una manera comprensible y visual.

Alejandro Romero, CEO de LLYC, en la sede de la tecnológico Zeus del Puerto de València. / F. Bustamante
¿Cómo será el proceso de integración de Zeus?
Conocimos el modelo de negocio de Zeus y es el aliado perfecto. Nos gusta hablar más de integración que de compra. Cuando vemos una compañía que nos interesa debe tener tres características: producto innovador y también, talento, porque nuestro negocio tiene como centro a personas y cuentos más gente inteligente tengamos, mejor. Y tercero, capacidad de aprovechar sus clientes. Zeus cuenta con experiencia en el ámbito de la automoción, el transporte, la logística, la hostelería, el turismo, el retail o las campañas de marketing. Entre sus clientes destacan Telefónica, Banco Santander, Balearia, EY, Just Eat-Take Away o Ford España...
Inteligencia Artificial
¿Cómo afecta la IA al sector? ¿Está sustituyendo puestos de trabajo?
Cuando se inventó la máquina de vapor a finales del siglo XVIII arrancó la revolución industrial y cambió el sector de las cuadras de caballos y actividades auxiliares, como la producción de piensos o los empleos en las explotaciones ganaderas. Hubo una grandísima reconversión. Alrededor de diez personas vivían de un caballo y un carromato. Salvando las distancias, con la Inteligencia Artificial estamos ante algo parecido. No hay sustitución de personas, pues se recolocan en otros sitios, sino de puestos o posiciones de trabajo fruto de la Inteligencia Artificial. Estamos todavía en una época de aprendizaje mucho más acelerado. El concepto real de Inteligencia Artificial no es el de un sistema pensante sino de un agregador de datos que desarrolla y automatiza procesos. Hay procesos de menor valor añadido que se pueden desarrollar en sus estadios iniciales fruto de la utilización de esa Inteligencia Artificial basada en machine learning. Y eso nos está generando un gran reto en LLYC porque lo que nosotros necesitamos es que nuestra gente que hacía esos trabajos más operativos de poco valor añadido, poco atractivos desde el punto de vista profesional, los haga crecer. Necesitamos gente senior que pueda hacer la utilización de esas herramientas. Son nuestras capacidades. Hay que estar listo para ese nuevo mercado laboral: necesitamos entender eso desde un pacto social, que lo entiendan las universidades, las empresas, los sindicatos, el Gobierno… Es obvio que hay gran impacto y va a cambiar nuestras capacidades y habilidades. Y todo eso a gran velocidad. Los efectos del impacto de la máquina de vapor y la evolución industrial en cadenas de producción como Ford tardaron décadas. La actual revolución tecnológica es instantánea.
¿Le preocupa el hecho de que la sociedad se polarice cada vez más debido al control que se hace con todos los algoritmos del marketing digital?
Me inquieta muchísimo. El algoritmo se inventó desde un punto de vista de un modelo de negocio. Si soy pescador y me intereso por una caña de pescar rápidamente recibo un montón de información publicitaria sobre cañas de pescar. Eso no estaba mal porque yo estaba interesado en cañas de pescar. El problema actual de los algoritmos es cuando los utilizas en el ámbito político o social. Son muy poderosos y se utilizan en las elecciones porque el algoritmo piensa que eso te interesa mucho: te interesa Trump o Harris, por ejemplo. Me preocupa el acceso a la información aunque siempre defiendo la responsabilidad del usuario, la responsabilidad del lector. La responsabilidad del televidente. Hoy más que nunca necesitamos a los medios de comunicación. Necesitamos entender y crear nuestro propio criterio.

Alejandro Romero, CEO de LLYC, en la sede de la tecnológico Zeus del Puerto de València. / F. Bustamante
¿Hacia donde va el futuro de la comunicación corporativa? ¿Seguirá creciendo el video, los 'influencers', las redes, los buscadores... ?
‘The content is the king’, dicen los anglosajones. El contenido es el rey. Los formatos los vamos adaptando a medida que cambia el tipo de consumidor, que está buscando el contenido. Ahora vivimos en una época predominante del video. Veníamos del ‘gif’ y del ‘meme’. También de la infografía. Y de una época preponderante de la nota de prensa, de un texto. Creo que el consumidor va decidiendo qué tipo de contenido le genera un mayor interés. La comunicación corporativa se tiene que adaptar. En la comunicación corporativa no creamos cuál es la tendencia. Lo que hacemos es analizarla para llevar ese contenido al formato que tenga un mayor consumo. La gran diferencia actualmente es que nosotros, gracias al análisis de datos, ya no hacemos creatividad por creatividad. Ya no dependemos solo del espíritu creativo de nuestros directores creativos, que son estupendos. Tengo mucha más información y tengo la capacidad de hacer una creatividad muchísimo más impactante porque se basa en esos datos.
Planes de crecimiento
Como experto en consultoría estratégica comunicación corporativa, finanzas, litigios y marketing, ¿qué área está creciendo más entre las compañías?
LLYC creció sobre la base de las geografías y era importante tener banderas en muchos países. Tener oficinas y equipo local. La segunda ola de nuestro crecimiento vino basada en las especialidades. Es decir, ser capaz de tener expertos en comunicación financiera, en litigios, en marketing digital, en contenidos. Y ahora nuestra tercera ola de crecimiento. Se basa en la integración, en entender cuál es el problema del cliente. El desafío del cliente es tener una solución para ese problema, donde no importa si lo que hago es publicidad, lobby o ser parte activa de la acción. Tengo que tener todas las soluciones porque ahora la habilidad está en hacer la oferta concreta que soluciona un problema. Un médico puede hacerte una radiografía y puede darte una aspirina. O bien, hacerte una cirugía. Con todo, lo importante es que te cure. Nosotros queremos curar al cliente y desde esa perspectiva nos interesa ahora mismo la integración de la oferta. Llevamos tres años donde nos hemos transformado en una consultora capaz de dar todos los servicios y eso es la gran apuesta y la gran carrera.
LLYC cotiza en el índice BME Growth desde julio de 2021. ¿Está satisfecho con el valor de la compañía?
El BME Growth es un mercado muy poco líquido. Es un mercado de financiación con pocas transacciones. Es importante estar hoy porque era lo que impulsaba nuestro crecimiento. Hemos triplicado el valor de la compañía en los últimos tres años, tanto en ingresos como en EBITDA. Y hemos repartido 5 millones en dividendos a nuestros inversionistas. Eso es un aspecto rarísimo en el BME Growth porque muy pocas compañías reparten dividendos y posiblemente el precio de la acción no refleja ese crecimiento. Somos un jugador de largo plazo. El verdadero valor se dará cuando nosotros hagamos una ampliación de capital y exista la suficiente liquidez para que una transacción. Actualmente tenemos la suficiente capacidad de caja y financiación en los bancos para ir afrontando nuestro plan de crecimiento. Cuando no tengamos esa capacidad de endeudarnos con los bancos o con nuestra caja será el momento de hacer una ampliación de capital. Eso significará que vamos a dar un salto cualitativo y cuantitativo.

Alejandro Romero, CEO de LLYC, en la sede de la tecnológico Zeus del Puerto de València. / F. Bustamante
Apuesta por València
Zeus es la primera compra de LLYC fuera de Madrid y Barcelona. ¿Clara apuesta por València? ¿Tiene previsto LLYC nuevas inversiones?
València es un polo de innovación y de 'startups'. Es un ecosistema de innovación con aceleradoras de este tipo de empresas, capacidad de producción, es muy competitiva y está ubicada en una situación geográfica privilegiada. Siempre vamos a seguir atentos a oportunidades que mezclen esas cuatro características.
¿Qué puede aportar LLYC a las empresas familiares "para venderse mejor"?
Las empresas familiares son parte de la esencia de nuestro crecimiento. Las compañías o los grandes grupos familiares han sido nuestros principales clientes. Trabajamos con los grupos familiares que quieren y que visualizan un espacio de crecimiento, de transición o de sucesión. Pasamos de trabajar con el fundador o el dueño inicial a ayudar en los planes de sucesión porque ahí hay una historia que contar. Me gusta destacar que somos una compañía de origen español. Y que ya estamos entre las principales 25 primeras compañías independientes en Estados Unidos, que es el mercado más competitivo del mundo.

Alejandro Romero, CEO de LLYC, en la sede de la tecnológico Zeus del Puerto de València. / F. Bustamante
¿Cuáles son las previsiones de cifra de negocio de resultados para este ejercicio?
Esperamos mejorar los ingresos operacionales de LLYC un 12,8% respecto al año pasado, hasta los 93,7 millones de euros. En resultados antes de intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones, es decir el beneficio bruto de explotación (Ebitda), cerrará el ejercicio en los 17 millones, un dato, en este caso, similar al de 2023.
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