Carlos Serrano : «La empresa familiar debe tomar decisiones pensando en el largo plazo»

¿Qué consecuencias ha tenido la dana en su empresa y en el plan de negocio para los próximos años?

En los primeros días, tuvimos importantes afectaciones en el ámbito operativo. El aprovisionamiento de materias primas fue extremadamente complicado. Esto derivó en dificultades productivas imposibilitando parte de nuestra actividad y, por otro lado, afectó a la logística. No pudimos tener un flujo normal, haciendo imposible la expedición de nuestros productos a las tiendas. Con todo, podemos confirmar que, afortunadamente, no hemos tenido que lamentar daños materiales dada la ubicación nuestras instalaciones en el polígono industrial Fuente del Jarro en Paterna, que sí ha afectado otras muchas empresas, entre ellas clientes con negocios en los municipios implicados. Confiamos en que puedan recuperarse y volver a normalidad lo más pronto posible.

El plan de reconstrucción puesto en marcha por las administraciones públicas. ¿Le parece acertado?

El tiempo lo dirá. Espero que las ayudas lleguen en la medida y forma adecuadas, que se siga agilizando al máximo y que la reconstrucción de las zonas más afectadas sea rápida. 

¿Qué otras ayudas aprobaría?

 Ayudas directas a empresas y autónomos afectados. Son parte primordial del tejido empresarial de la zona y de nuestro país en general. Además, existen iniciativas interesantes en el ámbito privado, donde se han habilitado vehículos de inversión para realizar préstamos participativos a pequeñas firmas.

¿Cuáles han sido los principales hitos de la empresa desde su fundación? 

El embrión de la empresa se gestó en 1957 de manera fortuita. Hasta ese año, mis abuelos compaginaban su pequeño negocio consistente en una casa de comidas con la representación de una empresa fabricante de embutidos de Ontinyent. El cierre repentino de esta empresa y la cartera de clientes conseguida por mi abuelo, lo llevó -junto a mi tío y a mi padre- a dar el paso y convertirse en fabricantes, constituyéndose como industria dos años más tarde, por lo que formalmente la empresa fue fundada en 1959. La empresa salió adelante gracias al trabajo y el esfuerzo de sus tres fundadores, mi abuelo Blas, mi tío Blas y mi padre, Carlos. Aunque lo cierto es que mi abuelo, gracias al gran sentido común de mi abuela, siempre estuvo en un segundo plano. Cuando nos preguntan qué generación somos siempre contestamos que ni la segunda ni la tercera, que la nuestra es la ‘dos y media’, ya que somos los primeros sucesores de los fundadores, aunque también mi abuelo fue fundador.

¿Cómo lleva el tema de la condición familiar de la empresa?  

Nuestra condición de empresa familiar es una fortaleza, pues cuando la empresa lleva tu nombre, las decisiones siempre se toman pensando en el largo plazo y esa visión del futuro es lo que permite asentar unos fuertes cimientos, asegurando con ello el beneficio de trabajadores, proveedores, clientes y accionistas. Somos una compañía familiar profesionalizada, con órganos de gobierno bien definidos y grandes profesionales al frente de las diferentes áreas de gestión de la empresa. El ámbito familiar tiene su espacio de gestión en la empresa -el consejo de administración y la junta general de accionistas- y, por supuesto, en el consejo de familia que tenemos desde hace 30 años, órgano decisorio para todos los asuntos de la familia en sus relaciones con la empresa, como la incorporación o salida de familiares, derechos y obligaciones, normas de gobierno o políticas sucesorias: siempre dialogando y consensuando para establecer acuerdos sólidos.

Inversones en Cuba

Desde hace tres décadas tiene  presencia en Cuba a través de Cárnicas Bravo. ¿Cuáles son las claves del éxito de esa sociedad, una de las escasas firmas españolas en este territorio más allá de los negocios hoteleros?

Las claves del éxito de Bravo son el profundo conocimiento de la industria de elaborados cárnicos después de más de seis décadas de trayectoria en el mercado, tener una clara vocación internacional y contar con un gran equipo de profesionales que han sabido adaptar este knowhow al mercado cubano. Esas claves nos permitirán celebrar los citados 30 años de historia el próximo mes de julio de 2025. 

¿Cómo ve el mercado cubano para una empresa española?

Después de treinta años de trayectoria nuestra experiencia es muy positiva. Lo vemos como un mercado de grandes oportunidades. Un país que cuenta con cerca de diez de millones de habitantes y con una importante oferta turística donde operan grandes grupos hoteleros españoles e internacionales. 

El sector tiene muchos retos: se consume menos carne, los consumidores cocinan menos y cada día que pasa irán reduciendo su presencia porque el cierre de las cocinas domésticas. ¿Qué hacer? 

Es cierto, cada vez se cocina menos y los informes de las principales consultoras de gran consumo así lo constatan. De hecho, el último informe de Tendencias de Consumo de Kantar Worldpanel, habla de aprovechamiento, conveniencia y simplificación del menú como tendencias clave hoy en día. Analizamos el mercado y adaptamos nuestra oferta a las tendencias crecientes y que creemos que serán duraderas en el tiempo.

¿Cuáles son las claves para triunfar en la industria alimentaria?

Es muy importante monitorizar el mercado, conocer bien la industria y todos los agentes implicados. La capacidad de adaptación y agilidad en la trasformación acaban por ser clave. Es evidente que el cliente no busca lo mismo hoy que unos años atrás. Hay que adaptarse y dar respuesta a las nuevas necesidades y tendencias de consumo. Nuestro modelo se sustenta en seis pilares básicos: mercado, marca, mejora continua, sostenibilidad, innovación y personas. Prevemos cerrar el ejercicio de 2024 con una facturación de 72 millones de euros y 315 empleados. Cárnicas Bravo factura 35 millones, con 110 puestos de trabajo. Fabrica 9 millones de toneladas de elaborados que se venden en tiendas y hoteles. El 33% de la cifra de negocio de Cárnicas Serrano ya se genera en el exterior. Queremos crecer en Europa.  

 ¿Cuáles son las tendencias que se constatan en la alimentación? 

El consumidor es cada vez más consciente de lo que come y dispone de más alternativas. Una tendencia ya consagrada es la conveniencia (productos que se pueden consumir inmediatamente o bien con muy poco esfuerzo), acompañada de sencillez y ayuda culinaria. Hay que proveer al consumidor de productos buenos que cubran sus necesidades y a un precio asequible. 

¿Cómo ve el sector de las comidas preparadas?

Las comidas preparadas cada vez tienen mayor presencia en las cadenas de distribución. Las encontramos en formato envasado y en las secciones de ‘Listo para comer’. Son productos polivalentes, para consumo en el hogar o en el puesto de trabajo. Nuestros últimos lanzamientos van alineados con esta categoría: hemos lanzado un ‘pulled pork’-a base de carne de cerdo cocinada a baja temperatura con salsa barbacoa- y un pollo kebab -con carne de pollo desmenuzada acompañada de salsa de yogur- que se preparan rápidamente en el microondas. 

Tratados comerciales

¿Cuál es su visión del mercado internacional? ¿Cómo ve Mercosur?

Últimamente, se está hablando mucho sobre el mercado europeo, muchos apuntan que es un mercado que está por unificar, que los europeos no tienen un mercado integrado como lo tienen en los Estados Unidos El sector avícola vacuno lo va a notar, aunque en cualquier Mercosur abre puertas a la industria agroalimentaria. Podremos comprar carne a precios más competitivos de Argentina o Brasil.

¿Cómo ve la marca ‘España’? 

Los mercados internacionales se ven afectados por movimientos en el tablero global y el mercado europeo -como todos- se ve afectado por estos. Sin saber lo que deparará el futuro, hay que estar preparados para lo que venga y tratar de aprovechar las oportunidades. Nuestra visión del mercado internacional es largoplacista, con una apuesta firme por la marca ‘España’, y nuestra venta en mercados internacionales está sustentada por productos típicos españoles como son el chorizo y el jamón serrano. 

Algunos directivos de la empresa forman parte de órganos de representación empresarial.  ¿Tienen que apoyar los empresarios a las asociaciones para sacar adelante sus reivindicaciones?

La respuesta es sí. Involucrarse en la defensa de los intereses comunes forma parte del ADN de nuestra familia y, por ello, hemos estado y estamos presentes en diferentes asociaciones participando activamente desde sus juntas directivas y, en más de una, ocupando la presidencia. Actualmente, somos varios miembros de la familia Serrano los que participamos en los órganos de gobierno de diferentes asociaciones de ámbito empresarial.